Издательский дом Академии имени Н.Е. Жуковского представил монографию «Эффективный мерч в НКО. Искусство социального воздействия: мерч как инструмент», которая впервые в России системно анализирует использование брендированной продукции в некоммерческом секторе. Исследование, основанное на анализе 156 российских проектов, демонстрирует качественную трансформацию подходов НКО к мерчу — от простой сувенирной продукции до стратегического инструмента социального воздействия.
Научная методология и эмпирическая база
Авторы исследования — президент общероссийской организации «Партнёр НКО» Александр Горячев и директор Отраслевого исследовательского центра Фонда поддержки НКО Дмитрий Плынов — применили комплексный подход к изучению феномена мерча в третьем секторе. Исследование базируется на анализе 156 российских мерч-проектов, что обеспечивает репрезентативность выборки и позволяет делать обоснованные выводы о тенденциях развития отрасли.
Методология исследования охватывает весь цикл создания и реализации мерч-проектов: от стратегического планирования до оценки социального воздействия. Авторы рассматривают мерч не как вспомогательный инструмент фандрайзинга, а как полноценный элемент стратегии социального воздействия организаций.
Трансформация подходов к мерчу в НКО
Исследование фиксирует кардинальные изменения в подходах российских НКО к созданию брендированной продукции.
«За последние несколько лет российские НКО совершили настоящий прорыв в том, как они используют мерч. Еще недавно это были просто футболки с логотипами, а сегодня мы видим целые коллекции с продуманной концепцией, которые не только приносят деньги, но и рассказывают истории, меняют восприятие и объединяют людей», — отмечается в монографии.
Эта трансформация отражает более глубокий процесс профессионализации некоммерческого сектора и понимания потенциала материальных объектов как носителей социальных смыслов. Современный мерч НКО выполняет множественные функции: укрепляет связь с сообществом, повышает узнаваемость бренда, привлекает новых сторонников и создает дополнительный источник финансирования.
Экономическая модель и финансовая эффективность
Монография представляет детальную экономическую модель мерч-проектов в третьем секторе, основанную на анализе реальных данных российских организаций. Исследование показывает, что правильно спланированная мерч-стратегия может увеличить средний чек пожертвований на 7% при затратах, не превышающих 2% от бюджета проекта.
Авторы подчеркивают принципиальное отличие мерча НКО от коммерческого сектора: если в бизнесе брендированная продукция выполняет преимущественно маркетинговую функцию, то в некоммерческом секторе она становится проводником миссии организации и инструментом создания сообщества.
Практические рекомендации и инструменты
Исследование содержит практические рекомендации по всем аспектам создания и продвижения мерча: от выбора экологичных материалов и этичных производителей до разработки цифровых каналов продаж. Особое внимание уделяется созданию интернет-магазинов для НКО, работе с инфлюенсерами и организации сезонных кампаний.
Авторы представляют детальный анализ успешных кейсов, включая мерч с философским содержанием от фонда «Антон тут рядом», функциональную продукцию фонда помощи больным БАС «Живи сейчас» и мерч-бренд The Barking Store приюта для животных 50pets. Эти примеры демонстрируют, как различные типы организаций адаптируют мерч-стратегии к своим специфическим задачам и аудитории.
Контекст развития исследовательской инфраструктуры
Выход монографии происходит в контексте активного развития исследовательской инфраструктуры некоммерческого сектора. Отраслевой исследовательский центр Фонда поддержки НКО, созданный в феврале 2025 года, представляет собой первую в России специализированную научную структуру, сфокусированную на комплексном изучении третьего сектора.
Весной 2025 года центр также представил «Индекс социального партнерства» — инструмент комплексной оценки эффективности взаимодействия государства, бизнеса и НКО. Эти инициативы свидетельствуют о растущем понимании необходимости научного подхода к развитию некоммерческого сектора.
Значение для развития третьего сектора
Монография «Эффективный мерч в НКО. Искусство социального воздействия: мерч как инструмент» представляет собой важный вклад в развитие теоретической базы для практической деятельности некоммерческих организаций. Исследование обеспечивает научно обоснованные рекомендации для организаций, стремящихся использовать мерч как инструмент достижения социальных целей.
Работа демонстрирует, как традиционные коммерческие инструменты могут быть адаптированы для решения социальных задач, сохраняя при этом экономическую эффективность. Это особенно важно в условиях растущей конкуренции за внимание и поддержку со стороны общества.
Издание уже доступно в издательстве, что обеспечивает широкий доступ к результатам исследования для практиков некоммерческого сектора. Монография станет ценным ресурсом для руководителей НКО, специалистов по фандрайзингу и исследователей социальных процессов, предоставляя им концептуальную основу для понимания роли материальных объектов в создании социальных изменений.