Термин «прайминг» пришёл в маркетинг из психологии. Так называют механизм скрытой памяти, который обеспечивает влияние одного стимула на последующие. Разбираемся, как он работает и зачем нужен маркетологам.
Как работает прайминг
Прайминг — это механизм, который работает постоянно. Наш предыдущий опыт так или иначе обуславливает то, как мы будем воспринимать новые вызовы. Одни стимулы вызывают положительные эмоции, другие — отрицательные, например, страх или отвращение.
Простой пример прайминга — это ассоциация надкусанного яблока с компанией Apple или красных грузовиков Coca Cola с праздниками, зимой и новогодними каникулами.
Один из наиболее известных экспериментов, посвящённых праймингу, провёл в 20-м веке американский психолог Джон Барг. Он разделил студентов 18-20 лет на две группы и дал им идентичные тексты, попросив заполнить пропуски в предложениях словами из приложенного списка. Одна группа получила набор слов-триггеров, связанных со старостью, вторая же — нейтральные слова. Когда после теста студентов собрали в одном помещении, выяснилось, что первая группа передвигалась медленнее второй, будто её участники чувствовали себя пожилыми.
У механизма прайминга есть множество составляющих:
- ассоциации — они могут быть общими и индивидуальными. Так, например, запах ягодного варенья у многих может ассоциироваться с тёплыми воспоминаниями из детства. При этом у другой часть аудитории он может, наоборот, вызывать негативные эмоции, связанные с аллергией или мыслями о лишним весе. Поэтому важно проводить исследования ЦА, чтобы ассоциации работали правильно;
- триггеры — например, запах свежеиспечённого хлеба в магазине заставляет людей охотнее делать покупки;
- стереотипы — так, словосочетания «немецкая сборка» или «немецкое производство» ассоциируются у многих с качественной продукцией.
Каким бывает прайминг
Концептуальный
Этот вид прайминга использует связанные друг с другом понятия, например, болезнь — лекарства, машина — дорога и так далее.
Семантический
В этом случае используются слова-синонимы: подросток — юноша, телефон — смартфон и так далее.
Ассоциативный
Работает через взаимосвязанные ассоциации, например, лето — пляж, торт — праздник и так далее.
Неассоциативный семантический
В этом случаем слова или изображения могут быть объединены общей тематикой, но не будут тесно связаны друг с другом.
Перцептивный
Этот вид прайминга связан с восприятием через органы чувств. Например, использование музыки или запахов.
Повторный
Слово или фразу намеренно повторяют несколько раз, чтобы закрепить в сознании человека определённый образ.
Маскированный
Когда слово или изображение частично скрыто, однако мозг всё равно догадывается, в чём заключается сообщение.
Обратный
В этом случае человек понимает, что им хотят манипулировать, и намерено поступает по-другому.
Как использовать прайминг в маркетинге
Любая реклама — это априори прайминг, ведь с её помощью бренды создают определённый образ товара или компании. Она строится по следующей схеме: формулируется проблема, далее отношение к ней, а в конце предлагается решение.
Чтобы грамотно использовать прайминг, нужно:
- изучать целевую аудиторию, чтобы знать какие ассоциации и триггеры она будет воспринимать положительно, а какие — отрицательно;
- тестировать разные виды прайминга и анализировать результаты;
- акцентировать внимание на положительных аспектах продукта или бренда;
- избегать двусмысленных ассоциаций.
А какие известные примеры прайминга помните вы? Делитесь мнением в комментариях, подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и на YouTube и следите за новостями на нашем сайте.