В борьбе за внимание покупателей используют разные стратегии стимулирования продаж. Есть два подхода: скидки для покупок в моменте и бонусы для долгосрочного удержания аудитории.
Скидочные и бонусные программы не противостоят друг другу, а являются взаимодополняющими инструментами маркетинга, эффективно решающими разные задачи. Скидки являются рычагом для привлечения клиента в моменте. А бонусные системы формируют фундамент долгосрочной лояльности, поощряя повторные покупки, увеличивая средний чек и укрепляя эмоциональную связь с постоянной аудиторией.
Разумное сочетание создает синергию: скидки привлекают, а бонусы удерживают и развивают отношения. И таким образом разовый покупатель станет лояльным клиентом, что в комплекте обеспечит устойчивый рост.
Как работают скидки?
Скидочная программа лояльности основана на предоставлении постоянным клиентам прямого снижения цены, например, персональный процент скидки. Это простой и понятный инструмент, который несет в себе риск при использовании в качестве основной и единственной механики удержания.
Поскольку скидка напрямую уменьшает маржу с каждой продажи в моменте, это снижает выручку и не работает на возврат клиентов. В отличие от скидок, бонусные системы поддерживают стабильность цены на продукт и формируют лояльность клиента.
Как работают бонусы?
Покупатель получает баллы за каждую покупку, которые впоследствии может обменять на привилегию или награду. Такой механизм стимулирует повторные покупки, так как клиенты тратят бонусы, им начисляются новые бонусы. И так снова и снова.
В этом случае ключевым механизмом является эффект накопления. Покупатель чувствует себя вовлеченным в процесс «собирательства», что повышает лояльность и увеличивает частоту повторных покупок.
В чем отличия бонусов от скидок?
Как бонусы увеличивают прибыль?
Бонусные программы — двигатель долгосрочных отношений с клиентами, которые грамотно дополняются скидочными механиками.
Пока скидки (как разовые акции) решают краткосрочные задачи, например, распродают остатки, — бонусные программы лояльности работают на монетизацию лояльности. Бонусы создают для клиента ценность после покупки по стандартной цене и работают на:
☑️ Сохранение маржинальности — компания учитывает баллы как будущие расходы, если клиент вернется, вместо скидки «здесь и сейчас».
☑️ Накопительный эффект — клиенты возвращаются снова и снова, чтобы потратить бонусы.
☑️ Часть баллов «сгорает», а часть никогда не будет потрачена — разовый клиент не возвращается, а бизнес не теряет деньги на его удержание.
☑️ Повышение среднего чека — при оплате бонусами потребителю психологически легче выбрать более дорогие позиции или купить дополнительный товар.
☑️ Инфляция работает на вас — цены растут, а бонусы, накопленные год назад, не индексируются.
Заполните форму для получения калькулятора для расчета перехода с дисконта на бонусы.
Но как тогда работать со скидками?
- Распродажа склада, неликвида или товара, у которого скоро закончится срок годности.
Распродавать всё подряд — способ обесценить ассортимент.
- Новинки.
Ставьте ограничения по времени, внедряйте FOMO-предложения формата «Только до воскресенья –25% на новую линейку бренда X».
- Оценивайте реальный эффект, а не разовые продажи.
Главный показатель успеха — не всплеск выручки во время акции, а то, что происходит после:
❓ Возвращаются ли клиенты за покупками по обычной цене?
❓ Увеличилась ли база постоянных покупателей?
❓ Не произошло смещение спроса с более маржинальных товаров?
Эти принципы сделают использование скидок эффективным, которые сочетаются с бонусными механиками.
Переход на бонусы — не просто отказ от скидок, а более продуманный способ удержания клиентов. В отличие от скидок, которые работают в моменте, бонусы создают долгосрочную вовлечённость. Они не снижают маржинальность. Наоборот, стимулируют повторные покупки, увеличивая средний чек и LTV.
Покупатель начинает копить баллы, возвращаясь в магазин вновь и вновь. Это делает выручку стабильнее, а отношения с покупателями — прочнее. Но для успешной реализации требуется чёткий план: постепенное внедрение, анализ эффективности и готовность оперативно корректировать условия программы в соответствие с поведением покупателей. В долгосрочной перспективе бонусы будут работать куда лучше, чем только скидки.