Пятерочка представила рынку проект нового формата. Новая Пятерочка Phygital - достаточно смелый и не дешевый эксперимент компании.
Phygital – это сложение двух слов английского языка: Phisical (читается как физикл. То есть физический) и Digital (англ: цифровой) – термин, которым давно обозначают все, что связано с цифровым миром интернета.
В названии заложена сама идея стремительно меняющейся мировой торговли. Происходящие изменения в формах покупок, разделение потоков покупателей между онлайном и офлайном и постепенный переход в единую «бесшовную» среду покупок. Современному покупателю уже не так важно покупать в онлайне или в физическом магазине, главное у какого бренда. И в этой связи, происходит смещение точек контакта с покупателями из традиционных каналов продвижения в диджитал мир. Там все больше формируется лояльность целевых аудиторий.
Особенно это видно на молодых целевых аудиториях. Посмотрите на стайки зуммеров, делающих заказы у сенсорных экранов Вкусноточки, KFC или Бургер Кинга. Всего то лет 10 назад покупатели стояли в очереди к кассе и ждали возгласа: «Свободная касса». А теперь за ответом на любой вопрос прежде всего заходят в интернет. А мир новостей переместился на сайты и в социальные сети.
Пятерочка смотрит в будущее, ищет пути дижитализации и ставит эксперименты над форматом.
Физический торговый зал представляет из себя малую площадь, в которой расставлены холодильники с фрешем, зона кафе, пекарня, промышленный хлеб, немного кондитерки и алкоголь, включая пиво.
Весь остальной ассортимент отправлен в даркстор, который уже большей площади. Он расположен тут же, за стеной. Экран в торговом зале демонстрирует сборку заказа.
Покупателю обещают собрать заказ за 7 минут. Для удобства ориентирования над зоной выдачи заказов висит табло, где виден номер заказа и статус его состояния.
Предполагается, что сделавший заказ на сенсорном экране покупатель, получает бумажный квиток с QR кодом, который потом превращается в общий чек на кассе. А те кому достаточен ограниченный ассортимент товаров, могут сразу набрать в корзину товары из зала. Если нужен остальной ассортимент, то надо заказывать на экране.
Люди возраста 60+, конечно, в легком шоке от изменений. Пока есть дружелюбные помогаторы, это решает проблему. Но без них возрастные целевые аудитории в большей массе не сильно разберутся в диджитал технологиях самостоятельно.
Растущие онлайн покупки заставляют компании думать о том, как оптимально менять CVP в ногу со временем и сделать продажи максимально эффективными.
Первые ощущения вызывают вопросов больше, чем ответов.
Для начала не ясно зачем вообще такие дорогие дисплеи в зале. Для возрастных категорий это непонятно и неудобно. А у молодых и так есть приложение. На дисплеях надо авторизовываться через Х5 ИД. Но в приложении и так есть возможность заказа. И можно его делать без того, чтобы остальные издалека видели, что ты заказал. Возможно, приватность не самая главная ценность, но в разных телеграмм каналах женщины уже активно это обсуждают.
Для чего выходит QR на бумаге, а не транслируется прямо в приложение, что было бы удобнее? Зачем крепкий алкоголь в закрытом шкафу и удален от всей категории алкоголя?
Дорогой или воруют? Но на открытых витринах есть не менее дорогое вино или водка. Или просто взяли стандартный шкаф от кассира из обычного формата и закрыли стеклом. Это же элементы базового удобства. И уж если решили потратить столько денег на торговую точку, то зачем экономить на заварке?
Матрица ассортимента похожа на стандартную точку, но не равна максимальной матрице московского региона. По какому принципу что-то выложено в торговый зал, а что-то в даркстор, тоже не ясно. Часть товаров вынесенных в торговый зал есть на полках, но отсутствует на электронном дисплее. Например, круассанов найти не удалось, а в зоне пекарни они присутствовали. Пиццы Zotman, доступной к заказу на сенсорном экране, также не удалось найти. Но в ассортименте обычных Пятерочек она существует. Промо предложение, которое было обещано при авторизации, не предлагало один из часто покупаемых товаров. Зато предложило M&M, которые я не покупаю никогда. А значит эти акции не персонализированы.
Зато все недоработки логистических процессов сегодняшних магазинов Пятерочка присутствовали. Торговый зал в 16 часов вечера был забит транспортными контейнерами, что серьезно затрудняет ориентирование в торговом зале и сводит на нет все восприятие удобства и сервиса для покупателей. Для Пятерочек сегодня это частое состояние. Сотрудники не успевают разбирать пришедшие товары, и они стоят в торговом зале в контейнерах
Это все важные моменты, но не самые главные. К сожалению, в новом Fidgital формате не видно главного.
В чем идея потребительской ценности и CVP?
Зачем покупателям ходить в такой магазин, вместо обычной хорошей Пятерочки?
Целевые аудитории либо приходят в физическую торговую точку и покупают все на месте «у дома» (включая товары из менее оборотистых категорий, которые убрали из доступного торгового зала), либо заказывают онлайн доставку и решают потребность в экономии времени, не отрываясь от других дел. Какую задачу может решать этот Fidgital магазин?
Экономии для точки на персонале тоже вряд ли получится, а вот расходы на открытие и оборудовании магазина точно возрастут. И значит срок окупаемости значительно вырастет.
В сухом остатке такой магазин больше похож на очередной дорогой эксперимент на деньги акционеров, которые периодически проводят разные компании. Возможно, он даст какую-то пользу Пятерочке, но вряд ли будет массово тиражироваться в таком виде. Для успешного тиражирования необходимо докручивать CVP формата, ассортимент и технологии.