Разработка digital-стратегии — это система решений, которая определяет, как бизнес будет привлекать клиентов, расти и адаптироваться к рынку в цифровой среде.
Алексей Горбачев, ведущий digital-стратег Комплето, поделился, с какими вопросами, страхами и заблуждениями чаще всего сталкиваются B2B-компании при создании стратегии.
Зачем B2B-бизнесу digital-стратегия
Несмотря на постоянные внешнеэкономические перемены, запросы от компаний по разработке digital-стратегии остаются схожими.
В Комплето мы выделяем 3 типовых обращения:
1. Выход в digital. К нам обращаются компании с запуском нового продукта, услуги или бренда, которым нужно заявить о себе в цифровой среде. Также сюда попадают организации, ранее продававшие через личные контакты или офлайн-каналы, но стремящиеся к масштабированию через digital.
2. Нет стратегии и роста. Это когда у бизнеса уже есть digital-активность, но она разрозненная:
- используются отдельные инструменты, не связанные в единую систему;
- аналитика не дает полной картины;
- воронка не выстроена;
- процессы не автоматизированы.
Также мы относим сюда и компании, которые «не могут пробить потолок»: они что-то делают, но это не приносит результата.
3. Рост продаж и узнаваемости. К нам приходят клиенты, цели которых: увеличить поток заказов, привлечь новую аудиторию, повысить узнаваемость, расширить географию или масштабировать бизнес.
Одни начинают с нуля, другие хотят выстроить стабильную систему, а кто-то — усилить и масштабировать результат.
На этом этапе важно определить свой тип запроса и подобрать необходимые инструменты
Что останавливает бизнес перед запуском digital-стратегии
Запрос на digital-стратегию почти всегда сопровождается сомнениями — и это нормально.
По нашей статистике, у большинства клиентов есть схожие переживания, которые мы выделили в 3 главных страха:
1. А вдруг не сработает?
Компании опасаются, что digital-инструменты не дадут нужного результата:
- аудитория не откликнется;
- прогнозы по лидам и охватам не сбудутся;
- вложения не окупятся.
Как показывает практика, это беспокоит тех, у кого не было опыта в digital или он был негативным
2. Потянем ли реализацию?
Сомнения вызывает не только бюджет, но и ресурсы:
- хватит ли людей в команде;
- смогут ли менеджеры обрабатывать заявки;
- есть ли время и компетенции на сопровождение процесса.
Здесь требуется честно оценить возможности бизнеса на старте
3. Как контролировать эффективность?
Даже если ресурсы есть, тревожит непредсказуемость результата.
Возникают вопросы:
- Что влияет на успех?
- Какие возможные риски?
- Как сезонность, конкуренты и другие внешние факторы скажутся на результате?
В данном случае помогает прозрачность: объяснение логики стратегии, метрик и плана действий в «точках риска»
Эти страхи — следствие недостатка информации. Когда бизнес понимает, из чего складывается стратегия и зачем нужен каждый шаг, тревожность снижается, а уверенность растет.
В качестве наглядного примера рекомендуем наш кейс, где мы рассказываем, как выстроили стратегию для строительной компании и вышли на 288 контактов ЛПР:
Какие вопросы должна закрывать digital-стратегия
Часто стратегия воспринимается как список шагов для достижения цели. Но если не объяснить клиенту, почему выбраны именно эти шаги, возникает первый барьер — недоверие.
«Почему стратегия строится именно так, а не по-другому?»
Грамотная digital-стратегия начинается не с действий, а с аргументов.
Важно показать, что путь выбран на основе:
- анализа рынка и конкурентов;
- понимания целевой аудитории;
- аудита текущей digital-активности;
- статистики и спроса;
- кейсов и опыта;
- брифинга и опросов.
Только тогда стратегия превращается из набора инструментов в обоснованную карту роста.
Об этом более подробно рассказали в статье:
«Достижимы ли цели?»
Ожидания должны учитывать реальность:
- есть ли спрос;
- насколько конкурентен продукт;
- хватает ли бюджета и ресурсов компании (времени внедрения, команды, отдела продаж);
- какая у бренда репутация — если она негативная, то способна свести на нет усилия любой маркетинговой кампании.
Честная оценка этих факторов формирует реалистичные цели и укрепляет доверие клиента
«Как минимизировать риски и добиться нужного эффекта?»
Хорошая стратегия должна показывать:
- как инструменты работают в связке;
- как усиливают друг друга и ведут к одной цели;
- как их адаптировать в процессе;
- какие данные отслеживаются и как принимаются решения на их основе;
- что влияет на конверсию и как это учесть.
Когда клиент это понимает, тревоги сменяются уверенностью, а стратегия становится инструментом роста
Частые ошибки при создании digital-стратегии
Как показывает наша практика, прежде чем прийти за стратегией, компании успевают совершить ряд типичных ошибок.
На первый взгляд их действия кажутся логичными, но в итоге мешают росту и сливают ресурсы.
Вот распространенные ошибки, которых стоит избегать:
1. Планирование без анализа. Многие начинают с целей и инструментов, не изучив рынок и аудиторию. Без аналитики стратегия превращается в догадки и деньги утекают впустую.
2. Реклама без CJM. Запускать кампании без CJM — карты клиентского пути, как прыгать в бассейн без воды. В теории сделать так можно, но последствия будут плачевными.
Вы не будете понимать, где и почему «теряются» клиенты, не доходя до заявки.
Подробнее об этом читайте в нашем материале:
3. Упор на один инструмент. Маркетинг — это система, где, например, фокус на таргете или контексте без качественных посадочных страниц и связки каналов приводит к перекосам.
4. Внимание только на внутреннюю экспертизу. Сотрудники часто видят продукт не так, как его воспринимают клиенты. Поэтому без внешней обратной связи возникает искаженная картина.
5. Отказ от всего нового. Боязнь пробовать современные подходы ограничивает развитие. Консервативность полезна до тех пор, пока не тормозит адаптацию к рынку.
Рабочая digital-стратегия строится не на интуиции и привычках, а на данных, гибкости и понимании аудитории.
Чем раньше бизнес начнет смотреть на стратегию как на управляемую и обоснованную систему, а не на список действий, тем быстрее получит не только рост трафика, но и ощутимый результат в продажах и узнаваемости.
В следующей статье мы поговорим о том, почему сайт — ключевой элемент digital-стратегии в B2B и зачем нужно прорабатывать юзабилити.
А пока приглашаем в наш Telegram-канал и блог Комплето, если хотите больше статей на тематику бизнеса и digital.
P.S. Читайте также:
Зачем бизнесу digital-стратегия?
Кейс. Стратегия digital-маркетинга: 288 контактов ЛПР в строительной нише
Почему управление репутацией в поиске критично для B2B-компаний