В 2025 году конкуренция на рынке труда продолжает быть острой, наличие
у работодателя сильного бренда становится очень важным фактором привлечения и удержания талантливых специалистов.
Компании топ-уровня, такие как: СБЕР, ЯНДЕКС, ВК и подобные им, проделали больший путь, чтобы построить бренд работодателя и выстроить лояльность аудитории. Конечно, есть и позитивный и негативный опыт работы людей,
но проводя аналитику на сайтах рекрутинговых агентств по типу hh.ru и видим что количество откликов на подобные вакансии и цифры говорят сами за себя. А еще мы постоянно слышим отзывы от своих же друзей, знакомых и коллег.
Не так, ли?
Давайте разберемся, а что такое сильный бренд работодателя?
Какие главные преимущества он дает компании?
Сильный бренд работодателя – это не крутой офис, с фитнес-залом, изучением иностранных языков и полный ДМС (включая стоматологию). Многие компании формируют «пакет плюшек» как дополнительный драйвер или инструмент привлечения нужных кандидатов, чтобы быть конкурентно-способными среди прочих предложений, но это не суть сильного бренда работодателя.
Сильный бренд работодателя проявляется в том, как компанию реально воспринимают сотрудники, кандидаты и рынок труда в целом.
Основные проявления сильного бренда работодателя:
1. Привлекательность для кандидатов
- Компания получает много откликов на вакансии, в том числе
от топ-специалистов. - Кандидаты готовы рассматривать её даже при более низкой зарплате.
- Рекрутерам не нужно агрессивно «продавать» вакансии — бренд работает сам.
2. Лояльность сотрудников
- Низкая текучесть кадров, сотрудники остаются надолго.
- Высокий уровень вовлечённости (eNPS, Gallup и др. метрики).
- Сотрудники рекомендуют компанию друзьям (реферальные программы работают эффективно).
3. Позитивная репутация на рынке
- Компанию часто упоминают в рейтингах лучших работодателей (например, Forbes, Glassdoor, HH).
- Бывшие сотрудники хорошо отзываются о работе, даже после ухода.
- В соцсетях и на форумах (например, на VC.ru, в Telegram-чатах) о компании говорят в позитивном ключе.
4. Чёткие ценности и культура
- Сотрудники понимают миссию компании и разделяют её ценности.
- HR-бренд согласован с корпоративной культурой (нет разрыва между «обещаниями» и реальностью).
- Есть уникальные фишки (гибкий график, развитие, корпоративные традиции).
5. Активное присутствие в медиа и соцсетях
- Компания рассказывает о своей культуре (например, через СМИ: блоги, YouTube, статьи, подкасты).
- Руководство и HR открыто общаются с аудиторией.
- Есть истории сотрудников, кейсы карьерного роста.
С чего нужно начинать развитие бренда работодателя?
Начинать нужно с понимания, из чего состоит ваш бренд работодателя, правильнее даже сказать — на что он опирается?
В данной статье я не буду рассказывать про основы корпоративного брендинга, сделаю упор именно на бренд работодателя, НО конечно
же главная основа любого бренда – это его бренд-стратегия, которую мы закладываем в самом начале, на верхнем уровне компании.
В данной статье я поделюсь опытом и расскажу о методе EBP, как можно проводить диагностику бренда работодателя для разработки эффективных стратегий развития.
EBP (Employer brand pillars — опоры бренда работодателя) — основа
для успешных деловых взаимоотношений и бизнес-сотрудничества.
По своей сути EBP — это система ключевых критериев и требований сотрудников к компании, в которой они работают или хотят работать.
Метод был заимствован (на базе западных моделей) и адаптирован нашей командой в ходе реализации проектов по внедрению корпоративных
бренд-стратегий.
Методика EBP является хорошим дополнением к процедуре аудита корпоративной культуры, проработке ключевого ценностного предложения работодателя (EVP), а также при внедрении корпоративной бренд-стратегии.
EBP опирается на пять ключевых опор, которые составляют основу бренда работодателя:
- Безопасность и комфорт;
- Репутация и уважение;
- Мотивация сотрудников;
- Развитие сотрудников;
- Корпоративная культура.
Каждая из опор включает в себя множество разных и важных критериев, например:
Безопасность и комфорт
Безопасность рабочей среды, вредность работы (специфика деятельности), рабочая среда, рабочая нагрузка, финансовая безопасность (получение зарплаты в срок), логистика сотрудника (перемещение), ДМС, страховки, отпуск, длительность сотрудничества (условия найма), финансовые показатели фирмы.
Репутация и уважение
Гудвилл компании, легальность бизнеса, отзывы сотрудников, известность, рейтинги компании, отношение компании к сотрудникам, отношение сотрудников к компании, отношение к партнерам и клиентам.
Мотивация сотрудника
Материальные и нематериальные стимулы. Финансовые условия
и финансовые гарантии (заработная плата, бонусы, оплачиваемый отпуск, больничный), дополнительные бонусы: бесплатное питание, скидки
на продукцию или услуги, фитнес, дополнительное обучение и т. д.
Развитие сотрудника
Возможности профессионального роста, перспективы карьерного роста (вертикали и горизонтали), нетворкинг, обучение.
Корпоративная культура
Ценности и миссия компании, рабочая атмосфера, «tone of voce» коллектива (специфика коммуникаций), корпоративные мероприятия, активности, тимбилдинг.
Алгоритм работы с EBP
1. Диагностика (выявление проблематики)
Предпосылки:
- Снижение или стагнация бизнес-показателей в компании;
- Антикризисный период;
- «Текучка» кадров;
- Активное привлечение кадров;
- Вывод на лидерские позиции бизнес;
- Расширение или диверсификация бизнеса;
- Выход на инновации, технологичность и уникальность «продукта»;
- Создание или развитие идеологии бренда.
Замеры проводятся с помощью метрики TSI (Team Satisfaction Index, Индекс удовлетворенности команды). Метрика отражает насколько команда (персонал) удовлетворена компанией и условиями сотрудничества.
Примечание: для полноты анализа метрику лучше сопоставлять с другими метриками HR, такими как eNPS.
Проведение диагностики (замер TSI)
- Сначала анализируем восприятие и оценку ситуации со стороны команды лидеров: собственников, директоров, топ-менеджеров и других заинтересованных лиц (зависит от запроса бизнеса).
Формат: проведение интервью, опрос. - Затем переходим к анализу восприятия и оценки у сотрудников, проводим анкетирование (интервью здесь не работают, хотя из них можно получить больше инсайтов). Анкета состоит из ряда вопросов, которые суммарно дают полную картину восприятия и удовлетворенности сотрудников
по каждому блоку опор. Вопросы делятся на два типа: закрытые и открытые (количественные и качественные для детализации нюансов). - Сопоставляем полученные карты оценки восприятия и удовлетворенности заинтересованных сторон и сотрудников, сравниваем полученные результаты. Находим точки синхронизации и рассинхронизации, болевые точки и точки роста. По итогу формируем паутинообразную модель с оценками (см. Рисунок 3). А также результаты опросника по инсайтам, требованиям и ожиданиям сотрудников.
- Проводим первую сессию с заинтересованными сторонами, на которой разбираем результаты исследования, выявляем причины роста или проблематику, слабые и критичные точки в бизнесе. Фиксируем, составляем «домашнее задание» и уходим на самостоятельную проработку идей и предложений по усилению. Готовим материал для проведения второй сессии.
2. Формирование матрицы усилений EBP
По итогам проведенной диагностики, первой сессии и «домашнего задания» проводим вторую сессию совместно с командой лидеров.
Цель второй сессии — составление и заполнение формы матрицы усилений.
Матрица усилений EBP — это документ, фиксирующий комплекс работ
по укреплению и развитию опор бренда работодателя. Матрица состоит
из блоков, в которых фиксируется: где нужны усиления, что нужно сделать,
кто будет ответственным, кто будет исполнителем, сроки реализации активностей, как проверяем результат активности и ее результативность (верификация и валидация).
При заполнении матрицы, важно зафиксировать:
- Текущие показатели оценок для отслеживания дальнейшей динамики;
- Проблематику и возможные причины ее возникновения;
- Понять, есть ли риски и как можно их проработать.
Примечание: проблематик может быть множество, также как и рисков, связанных с ними.
По итогам заполнения таблицы и разбора ситуации, у вас могут появиться локальные/тактические задачи по усилению отдельных параметров
или сформироваться комплексные стратегии по усилению блоков (опор).
Коррекция и корректирующие действия
Коррекция — действия направлены на устранение обнаруженной проблематики или его последствия.
Корректирующие действия — действия направлены на устранение причины проблемы. Если выявить причину, можно разработать план по устранению будущих проблем.
3. Реализация поставленных задач и контроль
Запуск запланированных задач по усилению опор согласно плану и срокам. Важно, чтобы был менеджер данной программы – «Офицер», который будет следить за реализацией поставленных задач, сроков выполнения, контроля смещения графика, фиксации проблем и рисков, которые будут возникать в ходе реализации.
«Офицер» — чаще всего это кто-то из высшего руководства или сотрудник HR-отдела. Одна из ключевых задач «Офицера» — это проведение предварительных (интервальных) митингов и собраний с заинтересованными сторонами, где фиксируется и обсуждается ход реализации задач.
4. Оценка результатов и замер результативности
Оценка результатов позволяет определить, насколько успешно были достигнуты поставленные цели и задачи. Оценивая результаты, важно выделить не только успешные аспекты для улучшения дальнейших действий, но и идентифицировать причины неудач, это позволит принять корректирующие меры или изменить стратегию для достижения лучших результатов. Замер результативности по своей сути, это уже валидация активностей. Проверка того, как действия показали себя на практике и чего мы достигли. Валидация проводится спустя некоторое время (зависит от задачи) путем проведения опроса сотрудников, аналогично тому, что мы проводили в самом начале. Часто замеры проводятся несколько раз за период (например, год), так как некоторые активности быстро реализуются, их можно оперативно запустить в работу, а какие-то активности сложные
и длительные в реализации.
Преимущества метода EBP
Что данный метод дает на практике?
Прежде всего:
- Основу для проработки эффективной HR-стратегии;
- Четкое понимание проблематики внутри компании / команды;
- Выявление слабых сторон и скрытых угроз для бизнеса;
- Выявление потенциала к развитию и внедрению изменений;
- Основу для внедрения бренд-ориентированного подхода, бренд-стратегии;
- Инструмент для решения стратегических и тактических задач.
К чему он приводит:
- Рост конкурентоспособности на рынке;
- Повышение лояльности среди сотрудников;
- Повышение лояльности среди клиентов / потребителей;
- Улучшение и оптимизация бизнес-процессов;
- Оптимизация затрат и сокращение издержек;
- Рост бизнес-показателей.
Заключение
Как и писал ранее, метод EBP — это не «панацея от всех бед», есть ряд других эффективных инструментов и методов повышения уровня лояльности среди сотрудников.
Каждой компании нужно индивидуально подбирать удобные и понятные решения для себя, какие-то приживаются и активно используются, какие-то нет. Метод EBP хорошо подходит для команд с разветвленной корпоративной структурой, но может адаптироваться и на малые команды.
Поддержание «здоровья» бренда работодателя помогает удерживать существующих сотрудников и привлекать новых талантов, улучшать репутацию компании и укреплять позиции на рынке труда. Аудит опор бренда работодателя является важным шагом для понимания, как компания может сделать более довольным и мотивированным персонал, улучшить свои бизнес-процессы и эффективность бизнеса.
«Даже если один работает лучше всех, он никогда не сможет заменить команду единомышленников. Слаженная команда всегда будет работать лучше, чем талантливый одиночка».
Джек Уэлч, General Electric
Спасибо за ваше внимание и интерес к данной статье!
Если вам нужна помощь в разработке стратегии бренда работодателя, проведении аудита текущего HR-бренда — пишите мне в Telegram @pavel88melnikov или на почту strategia.melnikov@mail.ru. Готов обсудить ваш кейс и предложить решения.