Ещё каких-то 20-30 лет назад мало кто удивлялся рекламе с сексуальным подтекстом. Такие креативы использовали даже бренды, далёкие от темы сексуальности. Однако в последнее время исследования показывают, что хоть секс в рекламе и привлекает внимание, он не всегда становится триггером к покупке. При этом нейтральные креативы зрители зачастую запоминают лучше, нежели те, что заигрывают с интимными темами.
Несмотря на это, бренды до сих пор используют сексуальность в рекламе. Некоторые делают это удачно, другие — переходят грань и оказываются в центре скандалов. Вспоминаем четыре случая, когда аудитория не оценила «смелые» креативы.
The Body Shop
В 2015 году бренд The Body Shop выпустил мыло на подвеске с конопляным маслом. Чтобы представить новый продукт, компания использовала креатив с обнажённым мужчиной. На постере он держал мыло на верёвке, прикрывая им интимные места. При этом лицо мужчины оставалось за кадром.
Такой подход оценили не все — на рекламу пожаловалась жительница Мельбурна. Она рассказала, что постер вызвал негативные эмоции у её 12-летней дочери, пережившей сексуальное насилие. Её жалоба привлекла внимание некоммерческой организации Collective Shout (англ. «Коллективный крик»), выступающей против сексуализации и объективации в рекламе и СМИ.
Негативно на рекламу отреагировали и пользователи Facebook (принадлежит Meta, запрещённой в РФ), завалившие страницу бренда гневными комментариями. Люди отмечали, что реклама получилась «отвратительной, неуместной и безвкусной». The Body Shop в ответ поблагодарил пользователей за то, что они «нашли время, чтобы оставлять свои страстные комментарии».
Balenciaga
В центре скандала из-за заигрывания с темой сексуальности оказалась и Balenciaga. В 2022 году модный дом, представляя коллекцию Objects (в неё вошли посуда, мебель, поводок, ошейник и миска для собак и т. д.), привлёк для съёмки кампании фотографа Габриэля Галимберти. В основу лёг уже известный проект Галимберти Toy Stories (англ. «Истории игрушек»), где запечатлены дети в окружении любимых игрушек.
Для Balenciaga фотограф создал похожую серию снимков — на них дети появились в окружении предметов из коллекции Objects. Некоторые при этом держали в руках плюшевых медведей, одетых в кожаные портупеи, ошейники с замками и наручники. Они оказались рюкзаками из новой коллекции, которые креативный директор дома Демна Гвасалия уже успел представить на показе. Однако, появившись в руках детей, рюкзаки вызвали волну негатива.
Пользователи соцсетий усмотрели в фотографиях отсылки к БДСМ-практикам и обвинили Balenciaga в пропаганде педофилии, призывая к бойкоту бренда с помощью хэштегов #Cancelbalenciaga и #BoycottBalenciaga. Модный дом удалил рекламные материалы со всех платформ и часть товаров с сайта. Компания также принесла публичные извинения. Вскоре после Balenciaga заявила, что подала иски против команды, ответственной за съёмку.
Reebok Russia
В 2019 году российское отделение Reebok запустило локальную версию рекламной кампании #BEMOREHUMAN (англ. «Будь более человечным»), которая в РФ получила название #НИВКАКИЕРАМКИ. Её лицами стали боец ММА Юстына Грачык, чемпионка Европы по спортивной борьбе Анджелика Пиляева и создательница Telegram-канала «Женская власть» Залина Маршенкулова (признана в РФ иноагентом). Именно её тексты стали основой для слоганов кампании.
Среди запомнившихся креативов: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», «Когда говорят "носить на руках", представляю, как меня носят в гробу», «Прикрыла соски, чтобы вы не порезались». Креативы с такими заголовками появились в Instagram (входит в Meta, запрещённую в РФ) Reebok_Russia, а также в аккаунтах героинь.
Кампания была призвана развеять «мифы о традиционно "женских" и "мужских" занятиях», однако вызвала у аудитории совсем другой отклик. Некоторые пользователи обвинили компанию в сексизме и заявляли о желании «пересесть» с Reebok на другой бренд. Спустя несколько часов бренд удалил пост и опубликовал креативы с новыми слоганами: «Моё тело — моё дело», «Я не договорила», «Дочь маминой подруги» и «Принимаю себя раз в день (после еды)». В компании объяснили это тем, что частично контент не может быть опубликован от лица бренда согласно возрастной политике социальной сети.
Впрочем, не все отреагировали на рекламу отрицательно. Некоторые фэшн-эксперты наоборот похвалили Reebok за смелость, отметив, что «сработано отменно».
Pims
Ещё одну неоднозначную рекламу недавно выпустил российский бренд Pims: 25 июня компания опубликовала ролик, в которой мужчина обыскивает девушку на улице. Бренд сопроводил видео подписью: «Pims Police для тех, кто решил приготовить Pims дома».
Аудитория такой креатив не оценила. Пользователи отметили, что «делать рекламу на насилии — дно», и заявили, что больше не будут покупать у Pims напитки. Бренд поспешил закрыть комментарии под роликом, однако люди продолжали высказываться под другими постами в Instagram (входит в Meta, запрещённую в РФ). Тогда Pims дополнил текст публикации словами No harassment (англ. «Нет домогательствам»).
Основатель креативного агентства Avantiina Agency, с которым Pims делал коллаборацию, Анастасия Хавалкина впоследствии также опубликовала голосовое сообщение, где обращается к собеседнику, называя его Артур (так же зовут сооснователя Pims), и спрашивает, не хочет ли он попросить прощения. На это молодой человек отвечает: «Блин, я прошу прощения. Я не убрал молоко в холодильник, пил его последним. Вот, а больше ни за что».
Кроме этого, в посте говорилось, что ролик был провокацией и команда Pims «в восторге» от того, сколько эмоций он вызвал. Объясняя, почему под постом были отключены комментарии, представители бренда заявили, что «знали, что будет много "мнений, которых никто не просил"».
Через сутки Pims выложил ещё один ролик, где обыску подвергся уже мужчина. При этом комментарии под постом также были отключены. 27 июня оба видео были удалены. Бренд так и не принёс извинений, но в то же время заявил, что выступает против насилия. В том же посте Pims назвал соцсети территорией креатива, отметив, что реклама была создана «задолго до любых актуальных новостей и построена на гиперболе, отсылках и внутренней иронии».
В конце компания добавила, что «Pims — это не для всех. И это ок». Вот только клиенты и пользователи соцсетей не приняли такой ответ бренда. Их возмутили не только ролики, но и последующая коммуникация компании. Осудили её в том числе блогеры Саша Спилберг и Ксения Хоффман, отметив, что идея Pims с треском провалилась, после чего бренд отказался брать на себя ответственность.
Как вы считаете, уместны ли такие кампании? Или заигрывание с такими темами в рекламе уже не работает? Делитесь мнением в комментариях, подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и на YouTube и следите за новостями на нашем сайте.