Путь Пабло в сферу лояльности начался с консалтинга в Deloitte, где его первый же проект был связан с внедрением новой программы. Его личная страсть к лояльности (даже жена замечает его стремление зарабатывать и использовать баллы!) заложила основу для блестящей карьеры в Декатлон.
Пабло выделяет три ключевые тенденции, формирующие будущее лояльности: персонализация, геймификация и искусственный интеллект (ИИ). Персонализация — это не просто тренд, а фундамент, требующий адаптации контента, оптимизации времени и каналов коммуникации. Геймификация, как показано на примере Duolingo, мощно вовлекает, используя элементы игры для удержания пользователей. А ИИ играет ключевую роль в масштабируемой персонализации и предиктивной аналитике.
Decathlon Membership: лояльность через движение и опыт
Миссия программы лояльности Декатлон — "развивать отношения с клиентами и лояльность в масштабе", мотивируя участников заниматься спортом и вести активный, здоровый образ жизни. Это прекрасный пример того, как программа лояльности интегрируется с ценностями бренда.
Особенностью программы является глобальный цифровой продукт с гибкостью для местных рынков. Это позволяет адаптировать ценностное предложение к уникальным потребностям клиентов в разных странах.
Программа строится на трех основных принципах:
- Заработок баллов: Клиенты получают баллы не только за покупки, но и за такие действия, как обмен видео, участие в устойчивых инициативах и, что особенно интересно, за физическую активность ("движение").
- Вознаграждения (списание баллов): Баллы обмениваются на ваучеры и скидки, а также на партнерские предложения, связанные со спортом, превращая транзакционные выгоды в эмпирический опыт.
- Испытания (Challenges): Через интеграцию с хабом Декатлон, клиенты участвуют в челленджах (например, подготовка к марафону), зарабатывая баллы и предоставляя ценные данные для дальнейшей персонализации.
Масштабирование и измерение успеха: уроки Decathlon
Декатлон за два с половиной года развернул свою программу лояльности в более чем 40 странах — это поразительный темп. Главным вызовом стало масштабирование программы в условиях различий в поведении клиентов и бизнес-целях разных рынков.
Ключевые уроки Пабло включают: картирование заинтересованных сторон, создание гибких и динамичных материалов, обеспечение готовности бизнеса (ведь лояльность затрагивает многие отделы — финансы, ИТ, маркетинг, розницу) и, конечно, наличие четких KPI с регулярными, честными ретроспективами для оценки успеха.
Программа лояльности становится все более важной для Декатлон, доказав свою эффективность в стимулировании первой покупки и генерации дополнительного оборота. Пабло отмечает, что каждое использование баллов коррелирует с дополнительной покупкой.
KPI программы делятся на три группы: на уровне клиента (новые аккаунты, изменение сегмента, годовой доход на пользователя RPU, коэффициент идентификации транзакций); KPI лояльности (скорость сгорания баллов 45-50%, коэффициент погашения, использование вознаграждений); и финансовое воздействие (оборот с вознаграждений, чистая маржа, ROI программы).
Глокальный подход и перспективы
Декатлон использует "глобальную стратегию с локальной реализацией" (так называемый "глокальный" подход), что является ключевым для успеха международных программ. Внутренние коммуникации также критичны: команда активно использует демонстрации новых функций, цифровые рассылки и ежемесячные обзоры.
История Decathlon Membership, рассказанная Пабло Сардиной, — это пример того, как стратегически продуманная, гибкая и ориентированная на данные программа лояльности может не только вовлекать клиентов, но и приносить ощутимую бизнес-ценность. Это подтверждает нашу уверенность: будущее лояльности за глубокой персонализацией, геймификацией и разумным использованием ИИ, все это в рамках четкой, измеримой стратегии, интегрированной с основными ценностями компании. И все это реализовать поможет сервис Wallty.