Почему снова шум вокруг маркировки?
С 1 сентября 2022 года в силу вступила статья 18.1 Закона № 38‑ФЗ «О рекламе» (официально Статья 18.1 Закона о Рекламе №38-ФЗ). Новые правила обязали всех участников рынка—рекламодателей, агентства, блогеров, площадки—наносить специальную маркировку и передавать данные в Единый реестр интернет‑рекламы (ЕРИР).
Первый эффект? Хаос и две крайности:
- «Маркируем вообще всё, даже котов в сторис»—излишняя перестраховка.
- «Игнорируем, авось пронесёт»—опасная ставка на невидимость.
Чтобы снизить градус паники, ФАС и Роскомнадзор регулярно публикуют методические рекомендации. Разбираем самые свежие документы и вычленяем практические выводы.
Чем отличаются методички от закона
Закон № 38‑ФЗ, ст. 18.1 Статус: Обязательно для всех. Что даёт? Базовые требования к маркировке и передаче данных. Методички ФАС / РКН Статус: Рекомендации. Что даёт? Расшифровывают спорные моменты, приводят примеры, снижают риск штрафа. Письма‑разъяснения Статус: Индивидуальные. Что даёт? Решают точечные кейсы (QR‑коды, рекламные интеграции в контенте и т.д.)
Главное правило: закон обязателен, методички — лучшая шпаргалка, когда формулировки закона кажутся туманными.
Ключевые вопросы, на которые отвечают обновлённые гайды
Методические материалы ФАС
Итак, рассмотрим официальные методички ФАС, которые имеют место на данный момент (обращаю внимание, что необходимо отслеживать информацию на официальных сайтах) и существенно помогут бизнесу решить многие вопросы при проецировании указанных инструкций на собственные кейсы либо обозначат понятные ориентиры для исполнения закона о маркировке рекламы.
№1 ФАС подчеркивает, что в подавляющем большинстве случаев любой контент на своих интернет-ресурсах (сайты, соцсети, каналы и прочее) несет справочно-информационную сущность о текущей хозяйственной деятельности предприятия и находится вне контура действия закона о маркировке рекламы, т.е. не подлежит маркировке.
Самое главное в своих соцсетях не закреплять свои посты про свой отдельный конкретный товар, услугу либо мероприятие и не делать сквозной (всплывающий) баннер на собственном сайте.
№ 2 Размещение в своих соцсетях постов о чужих товарах и услугах, которые не присутствуют в вашем каталоге потребует обязательной маркировки данной информации как рекламы.
Также потребует маркировки как рекламы публикация в своих соцсетях информации о чужих мероприятиях, т.е. тех, в которых вы не участвуете либо не являетесь организатором (соорганизатором, партнером, спонсором).
№ 3 Публикации любой информации о вашем ассортименте товаров, услуг, мероприятий на вашем сайте, в том числе в соцсетях, является справочно-информационной сущностью о хозяйственной деятельности вашего предприятия и маркировке не подлежит.
Причем данное правило распространяется как на товары собственного производства (например, на сайте производителя), так и на товары сторонних производителей (например, на сайте интернет-магазина), которые присутствуют в вашем каталоге.
№ 4 Публикация на своем сайте баннеров либо текстовых блоков с информацией о чужих товарах, услугах, мероприятиях, которые не входят в ваш ассортимент товаров (услуг) и ведут по ссылкам на сайты третьих лиц однозначно определяется ФАС как рекламный материал, требующей маркировки и соответственно ведению отчетности в ОРД по данному размещению РИМ (рекламно-информационный материал)
№ 5 При наличии на вашем сайте либо на маркетплейсе всплывающего баннера (текстового блока), который проявляется на других страницах вашего интернет-ресурса и по контенту никак не связаны с данным товаром однозначно считается, по мнению ФАС, рекламным материалом, требующим маркировки.
Тем самым ФАС считает, что товар выделяется особым образом на фоне другой информации, которая присутствует на сайте и трактуется ведомством как рекламный материал.
№ 6 По аналогии с Кейс №5, при наличии на вашем сайте либо на маркетплейсе сквозного баннера (текстового блока), который проявляется на других страницах вашего интернет-ресурса и по контенту никак не связаны с данным товаром однозначно считается, по мнению ФАС, рекламным материалом, требующим маркировки
№ 7 Данная методичка касается очень важной темы, а именно тематических и профильных интернет-ресурсов, в том числе пабликов (интернет-ресурсов) тематических блогеров.
Тематическим считается блогер, который ведет паблик с публикацией контента по строго опреленной теме, например с обзорами рестораном, техники, автомобилей и прочее.
Профильные интернет-ресурсы производят публикации на определенную тематику, например портал, где сведены услуги и инструменты различных банков и финансовых оранизаций (кредитные карты, вклады, ипотека, курсы валют и прочее)
Стоит заметить, что данном кейсе ФАС некорректно указала, что не должно быть ссылок на ресурс, хотя по официальным ответам на кейсы ФАС никогда не запрещала на профильных и тематических ресурсах указывать ссылки.
Самое главное условие было, чтобы публикуемая информация совпадала по контенту с тематикой ресурса, было оформлено в едином стиле по сравнению с другими материалами (постами).
№ 8 Очень важная информация для всевозможных городских сайтов и пабликов с разнообразной информацией о жизни города (новости, политика, выборы, выставки, происшествия, ярмарки и пр).
Чтобы избежать маркировки публикуемого материала как рекламы необходимо, чтобы информация на городских порталах и пабликах всегда соответствовала тематики предназначения данного интернет-ресурса и была оформлена в едином стиле, в том числе без закрепов постов в ленте.
Таким образом, городские паблики это аналог тематического портала из предыдущего Кейса №7
Например что считать рекламой, а что—информацией?
Ссылка или QR‑код, ведущие на коммерческий сайт, → реклама.
Новости или обзоры без призыва к действию → информация.
Как маркировать «нативку» в блогах и подкастах?
Ставим пометку «Реклама» в первые 3 секунды аудио/видео или в начале текста.
Указываем ИНН рекламодателя + ERID‑токен.
Какие штрафы за нарушение?
Для юрлиц—до 500 000 ₽.
Для ИП и физлиц—до 200 000 ₽.
Алгоритм безболезненной маркировки в 4 шага
- Определите, реклама ли это. Есть призыв, ссылка, QR‑код? Значит, да.
- Заключите договор с оператором рекламных данных (ОРД) и получите ERID.
- Разместите пометку. Минимум—слово «Реклама», ИНН, ERID. Шрифт не мельче основного текста/элемента.
- Отчитайтесь в ЕРИР. У ОРД есть 30 дней после месяца размещения, но данные вы должны передать сразу.
Топ‑3 ошибки, которые всё ещё встречаются
QR‑код на сайт без маркировки. Почему плохо? ФАС трактует как скрытую рекламу Как исправить? Добавьте «Реклама», ИНН, ERID прямо на баннер. Микрошрифт маркировки. Почему плохо? Считается «неразборчивым» → штраф. Как исправить? Шрифт ≈ 50–70 % от основного текста. Маркировка только в описании поста, а не на креативе. Почему плохо?Изображение распространяется отдельно, метка теряется. Как исправить? Дублируйте маркировку на самом креативе
Итоги и чек‑лист для спокойной жизни
- Читаем методички — они действительно уточняют серые зоны.
- Маркируем всё, что продаёт или ведёт на продающую страницу.
- Используем ERID‑токен и передаём данные через ОРД.
- Храним все макеты и отчёты минимум 5 лет.
Золотое правило: если сомневаетесь, реклама это или нет—лучше промаркировать. Это дешевле, чем штраф и блокировка кампании.
Полезные ссылки
- Закон № 38‑ФЗ (ред. от 14.07.2022)
- Методические рекомендации ФАС по маркировке интернет‑рекламы (версия март 2024)
- Порядок работы с ЕРИР на сайте Роскомнадзора
Теперь у вас есть компактная карта, как избежать штрафов и нервотрёпки. Сохраняйте статью в закладки, чтобы всегда иметь под рукой актуальные правила маркировки.