— Ольга, да вы субститут!
— Ну что вы, я ваш комплимент!
Если бы рынки умели говорить, они бы не жаловались на конкурентов. Они бы тихо шептали: «Проверь, не друг ли он тебе». Потому что во враждебной толпе порой скрывается комплиментарный партнер. А среди похожих — тот, кто крадет твой хлеб, лайки и детей в кружки робототехники.
Поговорим про комплиментарные и субститутные продукты, услуги и даже целые отрасли — на пальцах, но с примерами из разных миров.
Автор: Ольга Ладога-Ячменева — заведующая кафедрой «Креативные методологии» Академии социальных технологий, фасилитатор групповой креативности, практик и исследователь методов интеллектуальной продуктивности и командных методов развития творческого и изобретательского мышления.
Комплиментарные: как джин и тоник
Комплиментарные предложения — это те, что усиливают ценность друг друга. Если у меня есть одно, то мне логично и удобно захотеть второе. Вместе они создают больший эффект, чем по отдельности.
Образование
- Курс + коучинг. Программа по развитию креативного мышления и индивидуальные разборы с фасилитатором — усиливают эффект обучения, дают переход в действие.
- Школьные уроки + онлайн-платформа с микрообучением. Учитель объясняет, а дома ребенок закрепляет навыки через игру или тренировку. Вместо конкуренции — синергия.
Медиа
- Сериал + подкаст о создании сериала. Как это сделано? Почему выбрали такой саундтрек? Комплиментарные продукты увеличивают вовлечённость и лояльность аудитории.
- Ютуб-канал + телеграм-чат подписчиков. Смотрят — обсуждают. Контент живет и после публикации.
Продукты питания
- Хумус + хлебцы. Не конкуренты. Продажи растут у обоих, когда они рядом на полке.
- Паста + соус. Прямо как в метафоре: один без другого теряет смысл.
Косметика
- Крем + сыворотка. Одна усиливает эффект другой. Продаются комплектом.
- Маска + массажер для лица. Тренд последних лет: уход + устройство = лучше, чем просто уход.
Субститутные: борются за одно и то же место
Субституты — это то, что удовлетворяет одну и ту же потребность. Если я выберу одно — второе мне уже не нужно (или нужно меньше).
Образование
- Университет vs онлайн-университет. Оба претендуют на диплом, время и деньги. При выборе одного часто отказываются от другого.
- Курс по копирайтингу vs курс по сторителлингу. Если человек ищет, как писать тексты, он выберет одно. Второе отложит.
Медиа
- Netflix vs YouTube. Оба борются за время вечернего досуга. Один побеждает, второй ждет.
- Телеграм-каналы vs TikTok. Борьба за внимание и привычку листать.
Продукты питания
- Кофе vs матча (или энергетик). Одна потребность — взбодриться. Разные предложения — выбор зависит от привычек, моды и образа жизни.
- Молоко коровье vs растительное. Конкурируют на уровне миссий: вкус против экологии.
Косметика
- Тональный крем vs кушон. Обе вещи закрывают одну потребность: выровнять тон лица. Вряд ли человек купит оба сразу.
- Шампунь для объема vs шампунь для густоты. Выбор зависит от главной боли покупателя.
Как использовать это в жизни и бизнесе?
- Проверь комплименты. Что усиливает твой продукт? С кем можно объединиться для бандла, акции, совместного эфира?
- Вычисли субституты. С кем ты на самом деле соревнуешься за внимание, деньги, время клиента?
- Обрати в пользу. Иногда субститут можно превратить в партнера, если мыслить шире: не «продать вместо», а «решить задачу клиента иначе».
И в финале — лайфхак:
«Если тебя нельзя заменить — с тобой невозможно сотрудничать».
Комплиментарность — это искусство быть полезным другому без угрозы. Именно там рождаются сильные союзы.
Если вы фасилитатор, бизнес-тренер,преподаватель или просто продаете нечто смысловое — полезно понять: вы не один в поле. Но и не обязательно враг среди врагов.
Внимание клиента — не трофей, а среда. И в этой среде комплиментарные связи — наш мост к росту.