«Уокинг Молл»: в гоночной экипировке Брэда Питта и Дамсона Идриса в «Формуле-1» представлены реальные компании, которые спонсировали вымышленную команду «Формулы-1».
Mercedes, IWC, Expensify и другие бренды заплатили миллионы, чтобы стать спонсорами вымышленной команды Формулы-1 в новом фильме Apple «Форсаж», который стирает границы между кино и коммерцией и может повлиять на будущее обеих сфер.
В течение последних трёх летF Apple продавала «Формулу-1» как летний блокбастер, который нельзя пропустить, действие которого происходит в высокооктановом мире «Формулы-1», с участием продюсера Джерри Брукхаймера, режиссёра Джозефа Косински и звезды Брэда Питта. Но для Дэвида Линера, продюсера, отвечающего за продакт-плейсмент в фильме, задача была гораздо проще — превратить одного из самых высокооплачиваемых актёров в мире (Питт заработал на этом фильме около 30 миллионов долларов) в живой рекламный щит.
На протяжении значительной части фильма персонаж Питта носит пожарные костюмы, шлемы и другую одежду, украшенную более чем десятком логотипов брендов, включая Mercedes, IWC, Geico, EA Sports и Expensify, каждый из которых также размещает свой логотип на вымышленном автомобиле команды APXGP и платит миллионы за эту привилегию.
Линер, который почти 30 лет был первопроходцем в интеграции брендов в кино, говорит, что он привлёк больше спонсорских средств для «Формулы-1», чем для любого другого фильма за всю свою карьеру, включая «Лучший стрелок: Маверик», две части «Сокровищ нации» и несколько фильмов «Трансформеры». По оценкам Forbes, спонсорская поддержка Линером «Формулы-1» принесла не менее 40 миллионов долларов, покрыв значительную часть производственного бюджета, который может достигать 300 миллионов долларов. И это без учёта десятков миллионов, потраченных на перекрестную рекламу, в которой бренды (некоторые из которых даже не появляются на экране) используют фильм в рекламе своей продукции.
“Когда [генеральный директор Mercedes-AMG Petronas F1 team] Тото Вольфф узнал, сколько я собрал для нашей маленькой команды, он тут же предложил мне работу”, - со смехом рассказывает Линер. “Джерри [Брукхаймер] сидел прямо там, и я такой: ‘Нет, я в порядке.’ У меня такое чувство, что работать с Тото немного напряженно ”.
Линер, возможно, очень хорош в своём деле, но спонсорство в «Формуле-1» и продакт-плейсмент в фильме «Формулы-1» — это принципиально разные вещи. По словам основателя и генерального директора The Race Media Эндрю Ван де Бургта, размещение логотипа вашей компании на переднем крыле настоящего болида «Формулы-1» будет стоить не менее 5 миллионов долларов в год, в то время как спонсорство титула варьируется от 30 миллионов долларов в самом низком ценовом сегменте до 100 миллионов долларов в год для самых популярных команд.
Такого рода спонсорство предполагает показ на телевидении и престиж, связанный с этим, но Ван де Бургт признаёт, что существуют десятки брендов, которые платят десятки миллионов долларов за участие в «Формуле-1», хотя большинство фанатов совершенно не представляют, что это за компания и чем она занимается.
«На самом деле эти люди платят за то, чтобы быть в центре событий и иметь доступ к другим крупным компаниям, с которыми они хотят работать, — говорит он. — Если вы можете заключить 20 многомиллионных сделок, потому что сидите рядом с генеральным директором или с тем, с кем вам нужно поговорить, это более чем оправдывает расходы».
С другой стороны, продакт-плейсмент в кино традиционно продаётся в виде сегментов продолжительностью от трёх до четырёх совокупных секунд «чёткого и узнаваемого показа», — говорит Линер. Его стоимость зависит от количества логотипов, словесных упоминаний или использования в эти секунды и может стоить бренду от 250 000 до 1 миллиона долларов.
Спонсорство в кино — явно более дешёвый из двух вариантов, но в фильме о гонках эти секунды могут быстро накапливаться. И в отличие, скажем, от фильма Marvel, корпоративный брендинг уже настолько глубоко укоренился в культуре Формулы-1, что логотипы на автомобилях и одежде гонщиков скорее добавляют аутентичности фильму, чем отвлекают от неё.
«Вы можете встроить концепцию своего продукта в любой контекст, но, конечно, гораздо проще, когда продакт-плейсмент сам является частью фильма», — говорит генеральный директор Expensify Дэвид Барретт, чья компания по разработке программного обеспечения из Портленда, штат Орегон, спонсирует вымышленную команду Питта APXGP. «Это выглядело естественно».
Работа таких продюсеров, как Линер, требует своего рода двойного подхода к продажам. Он должен убедить бренды в том, что инвестиции в фильм того стоят, несмотря на отсутствие конкретного способа измерить окупаемость инвестиций. С другой стороны, он должен убедить режиссёра в том, что спонсорство добавит фильму ценности.
Где-то посередине находится минное поле заинтересованных сторон. В случае с F1 Линер не смог привлечь ни один бренд, который бы конкурировал с основными партнёрами Формулы-1, или бренд, который бы конкурировал с Apple, что исключило прибыльную категорию бытовой электроники.
Он работал с агентствами, чтобы найти такие бренды, как Expensify, которые были бы интересны и приемлемы для всех сторон. По словам Стейси Джонс, ещё одного 30-летнего ветерана в сфере продакт-плейсмента и генерального директора одного из этих агентств, Hollywood Branded, на подбор этой коллекции брендов ушло три года невероятно напряжённой работы.
«Это был зверь из всех зверей, самый сложный фильм, когда-либо снятый в Голливуде для сотрудничества с брендами, — говорит Джонс. — Он разрушил все представления о том, что на самом деле может сделать продакт-плейсмент. Такого раньше никогда не случалось».
К счастью, Линер заслужил доверие продюсеров фильма. Впервые он работал с Брукхаймером и режиссёром Майклом Бэем над фильмом «Армагеддон» 1998 года, когда роль продакт-плейсмента была более известна как «производственные ресурсы», потому что в основном она заключалась в поиске бесплатных товаров от брендов для снижения бюджета фильма без каких-либо денежных расчётов.
Платное спонсорство было относительно новым явлением, и суммы были довольно небольшими. Как известно, Стивен Спилберг изначально включил M&M’s в сценарий фильма «Инопланетянин» 1982 года, но Mars, материнская компания M&M’s, отказалась от этой возможности. Поэтому продюсеры обратились к Reese’s Pieces после того, как Hershey’s согласилась заплатить 1 миллион долларов в рамках кросс-рекламной сделки. Сообщается, что в течение нескольких недель после выхода фильма продажи Reese’s Pieces выросли в три раза.
В другом известном примере компания Ray-Ban добилась резкого роста продаж после того, как, по слухам, стала платить 50 000 долларов в год за то, чтобы её очки носили десятки персонажей из телесериалов и фильмов, в том числе Том Круз в фильме «Рискованный бизнес» 1983 года. Даже тогда самым большим призом были фильмы о гонках: по слухам, в 1990 году компания Exxon заплатила 300 000 долларов за то, чтобы её логотип появился в фильме «Дни грома» с Томом Крузом в главной роли.
Линер говорит, что бизнес по размещению рекламы в фильмах по-настоящему расцвёл в 2000-х годах, когда коммерческий потенциал фильмов-блокбастеров был реализован по всему миру. Он работал над фильмами «Сокровище нации», «Херби: Fully Loaded», «Пираты Карибского моря: Сундук мертвеца» и, в конечном счёте, над франшизой «Трансформеры», которая, по его словам, раскрыла многомиллионный потенциал интеграции брендов.
В качестве запоминающегося примера Линер вспоминает, как он представлял китайскую молочную компанию в фильме «Трансформеры: Тёмная сторона Луны», используя абсурдность пластиковой соломинки для создания забавного момента с актёром Кеном Джонгом.
Поняв, что деньги, которые он зарабатывал на размещении рекламы, шли в карман студии, а не в реальный производственный бюджет, он помог договориться с Брукхаймером и Баем о том, что они смогут тратить любые деньги, которые он зарабатывал на размещении рекламы. По словам Линера, это условие контракта распространилось на всех режиссёров из списка A и ещё больше стимулировало создание этих брендированных моментов.
Например, в случае с крупнобюджетным фильмом один день съёмок может стоить от 200 000 до 400 000 долларов. Если Линер продаст одно трёхсекундное размещение, это может означать дополнительный день съёмок для отработки сцены с экшеном.
Эта практика стала особенно важной в последние годы, когда бюджеты фильмов достигли астрономических размеров. Производство летних блокбастеров обычно обходится в 250 миллионов долларов и более, плюс ещё 100 миллионов долларов и более на продвижение, что делает получение прибыли от фильма практически невозможным.
И ставки особенно высоки для Apple, которая довольно недавно занялась производством фильмов. «Для F1 планка прибыльности не так высока, она практически заоблачная, — говорит Брэндон Кац, директор по аналитике и контент-стратегии в Greenlight Analytics. — Провал может означать, что это последний крупный проект Apple в сфере кинопроизводства, и они могут полностью уйти из этой отрасли, если он не сработает. В этом заинтересованы все в отрасли».
Конечно, ценность «Формулы-1» для Apple выходит далеко за рамки кассовых сборов, говорит Кац. Если фильм станет хитом — по прогнозам аналитиков, в первые выходные он заработает от 50 до 75 миллионов долларов, — теоретически он может увеличить количество подписчиков AppleTV+ или Apple One и даже побудить Apple сделать ставку на медиаправа «Формулы-1» в конце сезона 2025 года.
Брендовые спонсоры придерживаются аналогичного подхода. Одним из уроков, который можно извлечь из кассовых хитов, таких как «Барби» и «Злая», является то, что фильмы могут стать культурными событиями, привлекающими достаточно внимания, чтобы охватить даже тех, кто не ходит в кино, и поддерживать гораздо больше финансовых операций, чем просто продажа билетов.
За последние два десятилетия перекрестные рекламные сделки и партнерские отношения между продуктами стали обычным делом и получили широкое признание благодаря таким фильмам, как «Барби» и «Злая». Для «Формулы-1» часовой бренд IWC Schaffhausen, который также сотрудничал с Линером и Брукхаймером над «Лучшим стрелком: Маверик», выпустил три новых модели часов (в том числе одну стоимостью 27 900 долларов). Томми Хилфигер выпустил целую линейку уличной одежды (в том числе атласную университетскую куртку за 490 долларов), а Mercedes продает GT 63 ограниченной серии (традиционная базовая цена — 191 550 долларов), на каждой из которых есть логотип APXGP. Даже KFC, бренд, не представленный в фильме, запустил рекламную кампанию, в которой автомобиль APXGP заезжает на пит-стоп в окно для проезда.