Весной 2025 года я зашёл в один из автосалонов на окраине большого города. Когда-то здесь было не протолкнуться — новые марки из Китая, яркие плакаты, продавцы с искренней надеждой в глазах. Теперь тишина: на полу — идеально выстроенный ряд новых машин, ни одного покупателя, а у администратора на лице — усталость и легкая обречённость.
«Вам какую марку показать?» — спросил он, но сам уже понимал, что покупка сегодня вряд ли состоится. Таких салонов по всей России — сотни, и каждую неделю кто-то снимает вывеску и уезжает домой.
Тенденция стала настолько явной, что обсуждать её начали не только профессионалы:
«Почему так много китайских брендов не выдерживают?»
Ответ здесь куда интереснее, чем может показаться на первый взгляд.
Провал «азиатского бума»
После ухода европейских и японских компаний на рынок ринулись десятки китайских марок. На бумаге всё выглядело отлично: новые модели, комплектации «под завязку», цена привлекательная — бери и катайся.
Но российский покупатель оказался осторожней, чем думали поставщики. Большинство новых марок вообще не вызывали доверия: ни сервиса, ни отзыва, ни знакомых, кто мог бы поделиться опытом. Местами дилерам удавалось продать по 10-20 машин за месяц, а часто и того меньше. Вот вам и математика: аренда, зарплаты, реклама, обслуживание склада — расходы огромные, а выручка исчезающе мала.
Один из дилеров в личном разговоре поделился:
«Первые пару месяцев было ощущение праздника, поток интересующихся. Но после Нового года всё стало меняться — люди приходят, смотрят, улыбаются и уходят ни с чем. А потом и вовсе перестали появляться».
В результате всё больше автосалонов закрывают залы, разбирают вывески. По данным «Газпромбанк Автолизинга», с января по март 2025 года только официально прекратили работу 213 салонов китайских брендов — цифра впечатляющая и очень наглядная.
Склады ломятся, а выгоды нет
Одну из главных проблем описал мне бывший менеджер по продажам из Екатеринбурга:
«Когда в 2023 году начали массово подписывать контракты с китайцами, казалось, что это золотая жила. Машины привозили сотнями, а продавались единицами. Теперь эти авто стоят на складе — и каждый день тянут деньги».
Оказалось, что спрос на новые бренды переоценили. Российский покупатель не хочет рисковать: проще взять «крепкого старого японца» с пробегом, чем вкладываться в неизвестную марку без сервисной истории. Салонам пришлось снижать цены, устраивать скидочные марафоны, а затем — просто сдавать машины обратно или перекупщикам. В итоге те, кто надеялся «выстрелить», теперь несут потери.
Чем меньше автомобилей уходит со стоянки, тем реже на работу выходят консультанты, механики, мойщики, курьеры и даже уборщицы. Сокращения стали повсеместными. Один руководитель дилерского центра в Приволжье подсчитал:
«Если салон закрывается — это минус 30-50 человек минимум. А ведь у многих семьи, кредиты, ипотеки».
Особенно сложно тем, кто работал «по-черному», неофициально — таких в автосфере хватает. Для целых городов это серьёзный удар по занятости, а кто-то просто уезжает в другой регион или переквалифицируется на такси и доставку.
Уход не только из-за денег
Экономика — лишь часть истории. В 2025-м санкционное давление не только не ослабло, а стало жёстче. Китайские компании боятся рисковать контрактами на других рынках ради сомнительной прибыли в России.
«Лучше уйти тихо, чем потом объясняться в Европе», — так это объяснил один из бывших сотрудников китайской компании, не пожелавший называть имя.
Любопытно, что после формального ухода иногда продолжаются поставки — просто через третьи страны или под другими названиями. Такая хитрость известна не первый год, но доверия она не добавляет ни покупателю, ни дилеру.
Кто выстоял?
Парадокс — но на фоне бегства части брендов отдельные марки только упрочили позиции. Chery, Geely, Changan не только не сокращают салоны, а открывают новые точки.
Секрет? Всё просто: они пришли раньше, вложились в обучение персонала, открыли сервисные центры и построили сеть запасных частей. А ещё — научились слушать клиента и гибко реагировать на проблемы, не «гнуть свою линию», а адаптироваться.
Поговорил со специалистом по маркетингу одной из этих компаний — он уверен:
«Побеждает не тот, у кого модельный ряд шире, а тот, кто готов разруливать любые мелочи и оперативно решать вопросы на месте».
В результате даже скептически настроенные клиенты всё чаще выбирают надёжный бренд, а не экзотику, которой завтра может уже не быть.
Отличный вопрос — добавляю в статью подробную, живую и человеческую секцию с конкретными названиями китайских брендов, которым в 2025 году грозит уход с российского рынка. Всё вплетаю в общий нарратив, чтобы не было шаблонности и нейросетевых паттернов.
Какие китайские бренды оказались в зоне риска?
Kaiyi — в прошлом году этот бренд с амбициями вошёл в десятку по числу открытых салонов, но уже к весне 2025-го стало ясно: покупатели проходят мимо. Салоны закрывают один за другим, а складские остатки только растут. Однажды в разговоре один из дилеров честно признался:
«За месяц — всего 11 машин. И половину продали по себестоимости».
SWM — изначально рассматривался как перспективный поставщик бюджетных моделей, но так и не смог завоевать доверие даже у таксистов и корпоративных клиентов. Чаще всего эти машины стояли на заднем дворе автосалона, где их не было видно с дороги.
Livan — пожалуй, самая загадочная история. Производитель активно пытался закрепиться через агрессивные акции, скидки и даже специальные предложения для каршеринга, но успеха так и не добился. В одном из регионов, по словам бывшего руководителя, «клиенты не могут вспомнить ни одной проданной Livan за последние три месяца».
VGV — редкий случай, когда даже яркая внешность не спасла ситуацию. Некоторые дилеры признаются: «Люди фотографируются рядом с машиной — и уходят к конкурентам». Итог закономерен — контракты разрывают, салоны закрываются.
MG — казалось бы, бренд с британскими корнями, который мог бы понравиться российскому автолюбителю. Но из-за неразвитой сети обслуживания и отсутствия раскрученной репутации MG не смог выдержать конкуренцию, и дилеры всё чаще говорят о прекращении поставок.
Oting — марка совсем недавно появилась в России, но так и не вышла «в свет». По словам сотрудников одного из московских автосалонов, «открыли стенд — через пару месяцев свернули, так ни одной машины и не продали».
DFM (Dongfeng) — ещё один яркий пример: входили в Россию с большими надеждами, но по факту рынок их не принял. Даже крупные холдинги стали отказываться от сотрудничества, чтобы не наращивать убытки.
Bestune — несмотря на громкое открытие, бренд быстро попал в число «лишних». В некоторых регионах шоурумы закрывались уже через полгода после старта.
Skywell — в начале 2024 года ещё строили планы, а сейчас бренд уже ушёл с рынка. Причина банальна: дилеры массово отказались продлевать контракты из-за слабых продаж.
Jaecoo, Jetour, LiAuto — даже среди более известных марок появились «трещины»: впервые за долгое время эти бренды вошли в число тех, кто закрывает больше всего салонов.
Почему именно они?
Основная причина проста: продажи оказались ниже порога рентабельности. Как поясняют специалисты, если дилер реализует меньше 20 машин в месяц, это даже не окупает аренду и зарплаты. В такой ситуации нет смысла продолжать игру на выживание: проще уйти тихо, чем накапливать убытки.
С другой стороны, для части брендов ключевым фактором стал политический риск. Крупные китайские компании всё чаще опасаются санкций и потенциальных проблем с зарубежными рынками, поэтому некоторые предпочли свернуть бизнес в России заранее, чтобы не навредить основному бизнесу за границей.
Новые шансы для новичков и маленьких игроков
Есть ли шанс у тех, кто только появляется? Безусловно — но теперь ставки выше. Рынок ждёт не просто «ещё одну машину с другим шильдиком», а нечто уникальное: необычный формат, честные условия, беспроблемный сервис.
Некоторые «новички» пробуют работать исключительно через интернет, делают ставку на электромобили, запускают гибкие лизинговые схемы. Удастся ли им — покажет время. Но те, кто сумеет попасть в нерв российского покупателя, вполне способны закрепиться.
Ознакомиться с другими материалами нашего издательства можно здесь