Правильно выстроенная digital-стратегия помогает B2B-бизнесу не только привлечь новых клиентов, но и выстроить долгосрочные отношения с партнерами, повысив эффективность продаж и коммуникации.
В предыдущих статьях мы рассмотрели основные ошибки и вопросы, с которыми сталкиваются клиенты при разработке digital-стратегии, и подробно обсудили важность юзабилити сайта.
В этом же материале Алексей Горбачев, ведущий digital-стратег Комплето, рассказал, какую роль играет в digital-стратегии путь клиента и почему бренду важно уделять внимание созданию ассоциативных связей.
Что такое путь клиента и почему он важен для digital-стратегии
Путь клиента (CJM) описывает все этапы, через которые проходит клиент от осознания потребности вашего продукта до принятия решения о покупке и последующего взаимодействия с брендом.
На его основе выстраивается не только весь контент, но и маркетинговая стратегия
Зачастую CJM представляет собой схему:
Путь клиента помогает:
- определить, кто ваша целевая аудитория;
- понять, как привлечь ее внимание;
- выбрать тип коммуникации, который будет интересен и полезен ЦА;
- определить, какие каналы наиболее эффективны для привлечения аудитории;
- найти точки касания для эффективного взаимодействия;
- создать структуру сайта, удобную для пользователей.
Эти данные позволяют не только улучшить коммуникацию, но и сделать продукт или услугу максимально привлекательными для целевой аудитории.
Советы о том, как понять, что ваш маркетинг работает, можно найти в нашем практическом руководстве для B2B-компаний:
Этапы пути клиента: от формирования потребности до повторных обращений
Данные в CJM организованы по ключевым этапам пути клиента, которые обычно включают:
- Осознание потребности.
- Поиск возможных решений.
- Сравнение и анализ вариантов.
- Принятие решения.
- Повторное обращение.
В зависимости от специфики продукта, эти этапы могут варьироваться в большую или меньшую сторону, но всегда должны быть четко зафиксированы в CJM для дальнейшего использования в digital-стратегии
Как путь клиента помогает создавать максимально релевантный контент
CJM позволяет не только определить сегменты аудитории, но и выстраивать контент так, чтобы он был максимально полезен и релевантен.
Например, если на этапе поиска решений клиент обращается к поисковым системам с информационными запросами, важно акцентировать внимание на околотематические или информационные запросы, а не на «горячие» и конверсионные.
Все эти данные объединяются в ассоциативные связи — когда информация из различных сегментов, этапов и поведенческих паттернов соединяется, формируя целостное представление для создания эффективной digital-стратегии.
Ассоциативные связи: как связать продукт с потребностью клиента
Что такое ассоциативные связи? Это метод создания контента в digital-пространстве, позволяющий использовать его на полную мощность и извлекать максимальный результат.
В B2B-рынке это особенно важно: если вы продаете не просто продукт, а решение для бизнеса, акцент на результат значительно увеличит конверсию
Допустим, если вы продаете радиаторы отопления, то на основе CJM понимаете, какие проблемы испытывают ваши клиенты — например, запотевающие окна, и можете предложить эффективное решение — систему отопления, регулирующую влажность в помещении.
В digital-пространстве это означает, что ваш контент будет ориентирован не только на продукт, а на потребности и боли аудитории, что повышает вероятность того, что клиент выберет именно вас, а не конкурента.
Рассмотрим пример:
Из него можно сделать выводы, что:
- если акцент на продукте — конверсия низкая;
- когда акцент на продукте и его применении — конверсия возрастает;
- при учете отраслевого назначения и ситуации клиента — конверсия максимальная.
Тогда возникает вопрос: «Как же выстроить ассоциативные связи?».
Для этого учитывайте:
- Информацию о продукте.
- Сферу применения.
- Проблемы аудитории и способы их решения.
- Закрытие барьеров.
- Триггеры внимания.
- Ключевые ценности.
Эти шаги помогут увеличить переходы, улучшить качество трафика и повысить конверсию.
Тогда логично задать следующий вопрос: «Почему важны именно эти показатели?».
Ассоциативные связи применимы не только в заголовках баннеров, как в данном примере, но и в любом контенте — например: статьях, постах, видео.
Коммуникация должна строиться с учетом этих связей, чтобы улучшить вовлеченность, а также увеличить количество просмотров и переходов, в зависимости от канала.
Почему путь клиента должен быть частью вашей digital-стратегии
CJM дает B2B-бизнесу четкую картину, как действовать на каждом этапе.
Это не просто инструмент для понимания потребностей аудитории — он помогает выстроить всю маркетинговую и коммуникационную стратегию:
От того, насколько точно вы проработаете путь клиента, будет зависеть успешность вашей digital-стратегии.
Если вы не понимаете, на каком этапе клиент может «отвалиться» или что именно побуждает его к действию, вся стратегия будет неполной
CJM строится на основе:
1. Информации от отделов коммерции и продаж, которые глубоко понимают аудиторию и взаимодействуют с ней ежедневно.
Как достичь синергии этих отделов, подробно рассказали в этой статье:
2. Данных, полученных через CustDev-опросы, проводимые с представителями целевой аудитории.
3. Опыта маркетинговых агентств, работающих с данной темой.
Так, в Комплето мы учитываем не только внутренние данные и мнения аудитории, но и дополняем их собственным опытом в разных сферах.
Подведем итоги: путь клиента — это основа, на которой строится вся digital-стратегия.
Проработка CJM позволяет создать точную модель взаимодействия с клиентом и настроить все процессы так, чтобы они приводили к максимальному результату.
В следующей статье мы разберем, как правильно проводить CustDev-опросы и использовать нейросети для анализа собранных данных, чтобы еще точнее адаптировать вашу стратегию под реальных клиентов.
А пока приглашаем в наш Telegram-канал и блог Комплето, если хотите больше статей на тематику бизнеса и digital.
P.S. Читайте также:
Зачем бизнесу digital-стратегия?
Кейс. От банкротства до 908 миллионов в год. Из грязи в князи с помощью digital-маркетинга
Синергия маркетинга и продаж в B2B: как объединить усилия для достижения целей компании