В бизнесе с долгим циклом сделки часто используется понятие ROPO-эффект (Research Online, Purchase Offline — Исследуй онлайн, покупай офлайн). Так называют покупательское поведение, когда клиенты сначала знакомятся с продуктом в интернете, а потом покупают его через офлайн-каналы. Так создается впечатление, что в отдел продаж пришел «самоход» без истории касаний в сети. Часто вместе с этим термином говорят об О2О (online to offline) — маркетинговой стратегии, которая охватывает онлайн и офлайн в совокупности.
Цикл покупки недвижимости обычно длится довольно долго. Так как покупка жилья требует взвешенного решения, потенциальные клиенты сначала изучают предложения, сравнивают девелоперов, смотрят обзоры квартир и домов, читают обратную связь от других покупателей. В процессе они соприкасаются со множеством площадок, где может содержаться информация о застройщике — с сайтами объявлений, форумами, соцсетями, медиа и др.
Как может выглядеть CJM в недвижимости
При этом, несмотря на то, что большую часть информации о девелопере клиент получает из онлайн-источников, решение о сделке он может принять офлайн — в офисе застройщика. Это может быть связано с тем, что покупатель хочет лично поговорить с менеджером, уточнить интересующие моменты или даже проверить, действительно ли стоит доверять этому застройщику.
Часто клиенты приходят в офис «без предупреждения» — то есть, не записываются по телефону заранее и не заполняют формы на сайте. Менеджер может отметить такого клиента в CRM как «самохода» — то есть, человека, который буквально зашел с улицы. Его онлайн-касания с компанией при этом остаются неучтенными — хотя именно они и повлияли на сделку.
В итоге, достоверность CJM страдает, а маркетологи девелопера не видят реальных результатов продвижения. Это может привести к неверным маркетинговым решениям — например, ошибочному отключению эффективных каналов и вложениям в менее рабочие площадки.
Чтобы такого не случилось, важно учитывать ROPO-эффект. Обычно он имеет место, если матчинг находится на уровне ниже 70-80%. Повысив матчинг, девелопер может увидеть, как на большую часть сделок «самоходов» на самом деле повлияли определенные онлайн-каналы.
Как ROPO-эффект влияет на маркетинг
Чтобы справиться с невысоким матчингом и ROPO-эффектом, нужно применять специальные инструменты, которые позволят видеть путь клиента и в онлайне, и в офлайне. При этом, не все инструменты реально эффективны.
Например, один из наших клиентов использовал Wi-Fi маячки, которые перехватывают MAC-адрес устройства, находящегося рядом. Полученную информацию можно использовать для мгновенного таргета, а вот на матчинг это едва ли повлияет.
Более эффективный способ — использование QR-кодов, которые ведут на страницу с информацией об объекте и форму обратной связи. Их можно размещать на рекламных буклетах или в офисах застройщика.
Как использовать Smartis для работы с ROPO-эффектом
1. SMS
Для SMS-рассылок можно использовать Smartis ID (smid) — он содержит в себе номер телефона клиента, который зашифрован в ссылке. После того, как клиент нажмет на ссылку и перейдет на сайт, Smartis свяжет его smid с данными в CRM и историей онлайн-касаний.
Сценариев для отправки такой рассылки с зашифрованным smid может быть множество, например:
- отправка презентации квартиры;
- совершение онлайн-платежа;
- заполнение заявки на бронь;
- отправка визитки менеджера;
- «заморозка» цены определенного объекта.
2. Email
Уникальные id клиента можно разместить и в почтовых рассылках, используя динамические ссылки. Как и в сценарии с sms, после клика клиента по ссылке Smartis свяжет его данные из CRM с касанием через email.
Так с помощью инструментов Smartis можно собрать полноценный цифровой портрет пользователя, используя связь между почтовым id, номером телефона и индивидуального id клиента в системе.
3. Личный кабинет
Логин пользователя в личном кабинете на сайте застройщика тоже может работать в качестве идентификатора. Сквозная аналитика Smartis может связать воедино id системы лояльности, поведение клиента на сайте и офлайн-касания с компанией.
Чем полезна работа с ROPO-эффектом
Главная польза — это увеличение матчинга и сокращение количества «самоходов». Используя инструменты Smartis, можно точнее определять, какие онлайн-площадки повлияли на решение клиента — даже если он пришел «с улицы», минуя формы обратной связи и звонки.
Для примера приведем один из наших кейсов — после работы с ROPO-эффектом клиент уточнил источники для 34% посетителей и смог увидеть, какие рекламные каналы действительно работают.
До:
После:
🔥 Больше контента – больше пользы
В нашем Telegram-канале вы найдете:
– Аналитику рынка и фишки для маркетологов.
– Анонсы отраслевых мероприятий в сфере недвижимости.
– Живое общение и обратную связь.
– И даже мемы.
А на сайте ждёт ещё больше статей и детальных разборов кейсов.
👉 Подписывайтесь и читайте дальше:
Telegram: https://t.me/smartisbi
Сайт: https://clck.ru/3N2QAb
