Исследование без прикрас: лаконичность против визуала
Иногда, чем меньше слов — тем больше шансов. Новое исследование, опубликованное в журнале «Journal of the American Medical Association», показало: участники охотнее соглашаются вступить в клинические испытания, если им присылают одностраничные письма. Ни вам цветных блоков, ни дизайнерских заморочек — просто текст, лаконично, по делу.
Такой вот неожиданный вывод сделали учёные из Университетской больницы Копенгагена (Copenhagen University Hospital) под руководством Никласа Дюрбю Йохансена (Niklas Dyrby Johansen), научного сотрудника из Дании. Их эксперимент стал частью масштабного исследования DANFLU-2 — клинического проекта по сравнению эффективности стандартной и высокодозной четырехвалентной вакцины от гриппа для пожилых людей.
Как проводили эксперимент
Исследователи решили поиграть с оформлением приглашений: они варьировали макет письма и цветовую гамму— всего девять комбинаций по схеме 3×3.
Гражданам Дании старше 65 лет (а это, ни много ни мало, более 934 тысяч человек) рассылались письма следующих форматов:
- одностраничное письмо,
- стандартное двухстраничное письмо,
- и чуть «прокачанное» — то же двухстраничное, но с цветными текстовыми блоками.
А цвет — выбирали из тёмно-красного, синего и зелёного. Но сам текст был абсолютно одинаковым — не в словах дело.
Письма успешно дошли почти до всех — 99,95%. А вот кто в итоге согласился участвовать — уже зависело от того, как выглядело приглашение.
Что показали результаты
По итогу сезона 2023–2024 годов в DANFLU-2 записались 160 451 человека. И вот тут начинается самое интересное.
- 16,28% тех, кто получил одностраничное письмо, сказали «да».
- Те, кому пришло обычное двухстраничное, соглашались немного реже — 16,02%.
- А письма с дизайнерскими украшениями (цветные блоки и т. д.) сработали ещё хуже — только 15,29%.
А вот цвет, как ни странно, не играл вообще никакой роли. Ни красный, ни синий, ни зелёный не смогли повлиять на желание участвовать.
Более того, никаких перекрёстных эффектов между цветом и структурой письма зафиксировано не было. Всё честно: только длина и простота текста имели значение.
Вывод, с которым сложно спорить
Команда под руководством Никласа Йохансена (Niklas Johansen) подытожила это довольно просто:
«Эти данные подчёркивают, насколько важно продумывать форму и стиль всех материалов, ориентированных на участников исследований — особенно когда речь идёт о масштабных и дистанционных проектах, где невозможно лично убеждать каждого».
И вправду. Мир становится всё быстрее, а внимание — всё короче. Возможно, пришло время признать: чем проще и короче коммуникация, тем выше её эффективность. По крайней мере — когда речь идёт о науке, клинических испытаниях и попытке вовлечь в это пожилых людей.
✍️ Иногда одна страница говорит больше, чем две. Особенно если на другой стороне — человек, уставший от спама, бюрократии и бесконечного «прочитайте важную информацию на следующей странице».
Так что, быть может, сила действительно — в краткости.
Литература:
Niklas Dyrby Johansen et al, Randomized Experiment of Recruitment Letter Design to Maximize Clinical Trial Enrollment, JAMA (2025). DOI: 10.1001/jama.2025.9170