Понятие атрибуции в маркетинге означает процедуру, определяющую конкретный вклад каждого задействованного канала продвижения, совершенного действия в достижение поставленных целей (оформление подписки, приобретение товара и т. д.). Атрибуция помогает осмыслить, какие усилия маркетологов стали наиболее успешными, чтобы в дальнейшем перераспределить финансы, сделав акцент на более результативные каналы.
Зачем нужна атрибуция
Атрибуция в маркетинге направлена на:
- оценку результативности разных каналов, стратегий, предназначенных для продвижения, популяризации продукта;
- оптимизацию траты бюджетных средств;
- улучшение эффективности рекламных компаний;
- выявление слабых мест в маркетинге;
- повышение ROI (показатель возврата потраченных средств);
- принятие решений на основании полученных данных.
Основные модели атрибуции
Можно выделить ряд моделей атрибуции.
Линейная
В данном случае всем каналам, которые были задействованы в привлечении клиента, будет присвоен равный вес при совершении конверсии. Такой подход прост, удобен, помогает дать оценку совокупному вкладу всех путей взаимодействия с потребителями. Но при этом не берется в учет последовательность взаимодействий, что периодически приводит к недооцененности или переоцененности некоторых каналов.
Последнее взаимодействие
Это модель, которая получает все лавры. Весь вклад признается за последним каналом, при котором была совершена конверсия. Такой подход полезен для выявления наиболее результативного варианта на итоговой стадии цепочки продаж. Но и здесь есть нюанс – не учитываются предыдущие взаимодействия, что приводит к недооценке других участников процесса привлечения аудитории.
Первое взаимодействие
Здесь весь credit достается каналу, с которого потребитель начал соприкасаться с брендом. Способ применим для оценки действенности путей, которые привлекают новых покупателей. Но здесь не принимаются во внимание дальнейшие взаимодействия. Это может отразиться на необъективной оценке вклада остальных каналов.
Временной спад
В данной модели основной вес падает на ранние взаимодействия в то время, как вклад следующих понемногу уменьшается. Такой подход объясняется тем, что к первичным контактам проявляется больше интереса клиентов. Но он сложен в реализации, потому что нуждается в детальном изучении данных.
U-образная
Использование U-модели подразумевает, что наибольший credit в получении конверсий распределяется между первым и последним контактом с клиентом, промежуточные этапы получают меньшую оценку. Учитывается важность первого и последнего взаимодействия при прохождении воронки продаж, но применение такой модели требует детального анализа всей информации.
Data-Driven
При Data-Driven используются алгоритмы, машинное обучение. Они нужны для изучения данных, выявления более оптимального распределения credit. Учитывается много факторов, в том числе продолжительность сессии, последовательность взаимодействия и т. д. В итоге формируется более точная оценка результативности каждого канала, но для этого требуются немаленькие объемы вычислительных мощностей, специальные знания.
Как выбрать подходящую модель
Чтобы подобрать подходящую модель атрибуции, следует ориентироваться на маркетинговые цели, специфику бизнес-проекта, особенности ЦА. Например:
- небольшим фирмам с ограниченными бюджетными средствами будет достаточно линейной модели;
- более крупным организациям, использующим много каналов, сложные цепочки продаж, может пригодиться Data-Driven;
- чтобы понять эффективность рекламной кампании на различных ступенях воронки продаж, можно использовать модель временного спада.
Вывод
Атрибуция в маркетинге выступает полезным инструментом, позволяющим дать оценку успешности разным каналам, оптимизировать затраты на них. Разнообразие моделей позволяет подходить к задаче разносторонне. При этом следует ориентироваться на особенности бизнеса, ЦА, цели, задачи проекта.
RuWeb — недорогой хостинг для сайтов! Автоматическая установка CMS. Без скрытых платежей. 💻