Английский чай, немецкая техника, итальянская обувь — эти и другие похожие стереотипы в умах российских потребителей часто являются синонимами качества. Мы неосознанно доверяем товарам, которые сделаны в странах, откуда они родом или где наиболее распространены. Российские бренды этим пользуются и придумывают легенды о своём происхождении, чтобы привлечь клиентов.
Зачем бренды позиционируют себя как иностранные
Тенденция создания псевдоиностранных брендов и товаров начала зарождаться в России в 1990-х. Одной из первых псевдоиностранный продукт создала компания «Вимм-Билль-Данн», которая в 1992 году начала выпускать сокосодержащий напиток в пакетах с надписью Wimm Bill Dann is what you want (англ. «Вимм-Билль-Данн — то, что ты хочешь»), а спустя некоторое время запустила серию натуральных фруктовых соков под брендом J7.
Впоследствии на рынке появилась техника Bork, Scarlett и Vitek, канцелярские товары Office Point и Erich Krause, обувь Ralph Ringer и Carlo Pazolini, одежда Incity и SELA, нижнее белье Incanto, чаи Curtis и Greenfield, кофе Jardin и другие товары. Все эти бренды позиционировали себя как иностранные — это было обусловлено тем, что импортный продукт у россиян долгое время прочно ассоциировался с качеством. И во многом именно за счёт сильных ассоциаций со страной и национальностью товары этих компаний стали успешны и до сих пор пользуются спросом у покупателей.
«Марка уже на старте получает кредит доверия в наследство от страны, с которой она себя ассоциирует. Например, Ahmad, будучи чисто российским брендом, завоевал прочную позицию английского чая номер один при довольно скромных по меркам категории маркетинговых бюджетах исключительно за счёт правильно выстроенной легенды», — объяснял эксперт Кирилл Дубинский.
Как дела обстоят сейчас
После распада СССР в стране наблюдался резко возросший интерес к импортной продукции, что и способствовало появлению множества псевдоиностранных брендов. Однако уже в конце 2010-х вектор сменился в сторону русскости, что повлекло за собой избавление от старых легенд и массовый ребрендинг.
После 2022 года тенденция на русскоязычный нейминг только усилилась. У этого есть несколько причин: ностальгия по прошлому, геополитическая ситуация и, не в последнюю очередь, закон «О государственном языке Российской Федерации», принятый в 2025 году. Он ограничивает использование иностранных слов в публичном пространстве, в том числе в рекламе, на этикетках и вывесках. Хоть документ ещё и не вступил в силу, депутаты советуют брендам уже сейчас начать избавляться от заимствований.
При этом, как отмечают эксперты, бренды с официально зарегистрированными товарными знаками никто названия менять не заставит. Однако вся публичная информация — вывески, таблички, указатели, акции, спецпредложения — должна быть переведена на русский язык. Латиницу же можно использовать только в товарных знаках и логотипах внутри фирменного стиля.
Впрочем, как показывают исследования, четверть россиян даже не замечает переименований и продолжает совершать покупке по привычке. При этом каждый пятый покупатель испытывает больше доверия к товарам с русскими названиями, а треть считает, что адаптация делает бренд ближе к потребителю.
Как вы считаете, актуальны ли сейчас легенды об иностранном происхождении бренда? Делитесь мнением в комментариях, подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и на YouTube и следите за новостями на нашем сайте.