Друзья, привет!
Недавно мы рассказывали о фильмах, которые стоит смотреть тем, кто работает в в модном бизнесе, коммуникациях и маркетинге. Один из самых устойчивых и тонко устроенных способов рекламы — product placement, или продакт-плейсмент. Это не просто реклама внутри фильма или сериала, а органичная интеграция товара в повествование.
В этой статье разберёмся, откуда он появился, как развивался, почему всё ещё работает, в эпоху стриминга и перемотки рекламы, и как меняется с развитием искусственного интеллекта.
Первые шаги product placement в кино
Хотя термин «product placement» стал общеупотребимым сравнительно недавно, сам приём существует с самых ранних дней кино. В 1920-х годах компании начали осознавать, что экранный образ товара может влиять на потребительское поведение. Так, табачные бренды, в том числе Lucky Strike, охотно участвовали в съёмках и оплачивали появление своих пачек в кадре. Их аргумент: если главный герой курит именно эту марку, зритель в зале с большой вероятностью запомнит это и выберет её позже.
В 1930-х и 1940-х годах product placement уже активно использовался в Голливуде, хотя и не был формализован. Производители автомобилей, алкоголя и бытовой техники охотно сотрудничали со студиями. Тем не менее, всё это оставалось скорее «серой зоной» — чем-то между спонсорством и естественной интеграцией
Классический пример одного из первых опытов product placement — фильм «Милдред Пирс» 1945 года. Исполнительница одной из главных ролей Джоан Кроуфорд пила в кадре виски Jack Daniels. За эту интеграцию кинокомпания получила деньги.
Этот этап закрепил ключевой принцип product placement: органичность. Чтобы размещение работало, продукт должен быть частью нарратива, а не просто стоять на заднем плане. Иначе зритель это воспримет как навязчивую рекламу.
Как product placement стал индустрией
К 1980-м годам продакт-плейсмент стал большим коммерческим инструментом. Самый известный пример — фильм Инопланетянин (E.T., 1982), где пришелец полюбил конфеты Reese’s Pieces. Продажи выросли на 65% уже в первый месяц после выхода картины. При этом бренд отказался от традиционной рекламы и сделал ставку на интеграцию в сюжет. Это был поворотный момент.
После успеха E.T. Голливуд стал системно продавать места на экране. В фильмах 1990-х годов — от Миссия невыполнима до Джеймса Бонда — товары больше не просто появлялись, а становились частью сцены, действия, стиля персонажа. Бренды платили не только за размещение, но и за ассоциации: статус, мужественность, сексуальность.
Началась новая фаза: зрители уже могли отличить явную рекламу от продуманной интеграции. Появилась критика, и product placement пришлось эволюционировать. Появились специализированные агентства, которые консультировали студии и бренды, чтобы интеграции выглядели естественно и не портили повествование.
В то же время в моду вошли «продукты без названий»: фильмы и сериалы с вымышленными марками, чтобы избежать обвинений в коммерциализации.Это была реакция на перенасыщение. Но продакт-плейсмент выстоял — благодаря своей способности адаптироваться к контексту.
Как российским фэшн-брендам работать с product placement
С развитием стриминговых платформ product placement переживает новое возрождение. Во-первых, зрители всё чаще смотрят фильмы без рекламы — а значит, бренд нужно встроить в сам контент. Во-вторых, стриминги дают точную аналитику по аудитории: бренды могут понять, кто увидел интеграцию, когда и с каким эффектом.
Пока product placement традиционно ассоциируется с Голливудом и западными сериалами, в России этот инструмент набирает всё больший оборот — и, что важно, становится всё доступнее для локальных фэшн-брендов. Например, в сериале «Беспринципные» зритель видит героев, одетых в вещи от российских марок — причём одежда органично вплетена в сюжет и характер персонажей, а не выглядит как навязчивая реклама.
Свежий пример — «Кинопоиск» и российский бренд Anna Pekun представили совместную коллекцию к премьере фэнтези-сериала «Этерна». Отсылки к эстетике XVI–XVII веков, которые характерны для сериала, стали отправной точкой работы с силуэтами, деталями и фактурами.
Еще один показательный кейс - сериал «Белый лотос». В «Литресе» обратили внимание, что среди российских читателей хитом стала книга «Прекрасные и проклятые» Фрэнсиса Скотта Фицджеральда, которую читала героиня Виктория Рэтлифф. В период показа «Белого лотоса» выручка от романа выросла в пять раз (по сравнению с декабрем 2024 — февралем 2025 года). Более того, по информации CDEK.Shopping, после выхода третьего сезона шоу коллекцию бренда Banana Republic в России начали покупать на 84% чаще. Существенный рост также зафиксировали в Abercrombie & Fitch (52%). H&M (47%) и Bloomingdale's (44%).
Что особенно важно подчеркнуть: такие кейсы — это не привилегия гигантов. Успех product placement строится на креативной подаче и умении показать вещь в контексте. Даже маленькие бренды могут попасть в крупный проект — если предлагают уникальную эстетику или дополняют историю, которую рассказывает сериал или фильм.
Для российских модных брендов product placement остаётся во многом недооценённым, но крайне перспективным инструментом. Во-первых, в России есть растущий рынок сериалов и фильмов на стриминговых платформах: Kion, START, Wink, moretv, а также проекты на PREMIER и ivi. Эти площадки активно ищут партнёрства, в том числе с модными марками. Локальные fashion-бренды могут предлагать стилистам съёмок вещи для героев, особенно если они поддерживают образ персонажа или отражают его дух. Это может быть одежда, аксессуары, обувь — всё, что «работает» в кадре.
Во-вторых, в России сильная сцена YouTube-документалистики, интервью и лайфстайл-контента. Шоу и блоги дают возможности интеграции через одежду ведущих, интерьер, аксессуары и многое другое.
Кроме того, развитие креативных коллабораций с независимыми режиссёрами, короткометражными проектами и музыкальным клипами начинающих артистов позволяет экспериментировать без больших вложений, но с сильным имиджевым эффектом. Такие проекты часто попадают на фестивали и становятся частью культурной повестки.
Product placement и инфлюенсеры
Сегодня блогеры и инфлюенсеры — это не просто популярные люди в интернете, а настоящие медиа сами по себе. У них есть преданная аудитория, которая доверяет их мнению, следит за каждым постом и сторис. И именно поэтому бренды всё чаще выбирают их для мягкого и ненавязчивого продвижения — через product placement. К слову, в 2024 году более 40% всех вложений в Product Placement в России ушло на блогеров.
В отличие от классической рекламы, где всё очевидно и часто звучит как слоган, размещение продукта у блогеров работает иначе. Например, блогер надевает сумку определенного бренда, просто потому что она ему нравится, и показывает её в сторис. Даже если эти сторис не были оплаченной нативной рекламой бренда, в комментариях, как правило, найдется пользователь, который обязательно спросит, откуда эта сумка. Это воспринимается не как реклама, а как личная рекомендация, а значит вызывает больше доверия и интереса.
Особенно хорошо это работает в модной индустрии. Ведь одежда — это в первую очередь образ, стиль, настроение. И когда любимый блогер органично включает вещь в свой повседневный образ, это вдохновляет. Хочется носить то же самое — не потому что «продали», а потому что это выглядит круто и уместно.
Молодые дизайнеры могут дарить вещи блогерам, приглашать их на съёмки, делать совместные коллекции. Главное — выбирать тех инфлюенсеров, кто действительно подходит по духу бренду и его аудитории, чтобы всё выглядело естественно.
Стоит также упомянуть, что прежду чем приступать к планированию продакт-плейсмента для своего бренда или продукта, надо тщательно ознакомиться в правовыми моментами его регулирования.
Как развитие ИИ меняет продакт-плейсмент
В отличие от цифровой рекламы, где искусственный интеллект подбирает креативы под контент, виртуальный продакт-плейсмент работает наоборот — ИИ встраивает бренды в уже готовые сцены фильмов, сериалов, телешоу и видеоигр. Это позволяет менять рекламу под конкретную аудиторию без необходимости пересъёмок. Gartner признала эту технологию стратегическим трендом в рекламе.
Американский стартап Rembrand, запущенный в 2022 году, уже привлёк $23 млн инвестиций. Его ИИ-инструменты анализируют видеоряд покадрово и подбирают оптимальные места для размещения брендов, которые интегрируются в кадры на этапе постпродакшена. Это сокращает сроки, расходы и позволяет сделать рекламу персонализированной.
Например, в январе 2024 года индийская компания Inshorts внедрила виртуальную рекламу Samsung и косметического бренда Wakti в южнокорейский сериал «Маэстра» (tvN). Рекламные объекты (коврики с логотипами и баночки с кремом) появились в нескольких эпизодах — добавлены всего за две недели до премьеры, без участия съёмочной группы. Inshorts подчёркивает: ИИ позволяет интегрировать рекламу органично и незаметно для зрителя.
Product placement — это не пережиток прошлого, а живой инструмент культурной коммуникации. Он эволюционировал от простого показа товара до тонкой формы партнёрства, сторителлинга и вовлечённости.
С развитием стриминговых платформ, блоггинга и ИИ, механизмы продакт-плейсмента меняются, и их понимание необходимо каждому, кто работает над развитием и продвижением своего бренда.
Лучшие статьи недели от Fashion Buzz
Друзья, мы подобрали для вас самые интересные и свежие материалы, которые можно почитать на fashionbuzz.media
Текстиль без границ: как устроен глобальный рынок. От Китая до Европы: производство, технологии, социальные вызовы и будущее модного бизнеса
Почему закрываются бренды: причины, признаки и стратегии выхода из кризиса. Экспертный взгляд Станиславы Нажмитдиновой
Коллеги, приглашаем вас на персональные консультации — мы уже много лет помогаем брендам расти, масштабироваться и находить устойчивые решения в меняющемся рынке.
На консультации мы разберём:
- Маркетинг и продажи: как продавать и продвигать бренд, учитывая текущие тенденции и особенности рынка.
- Бизнес-стратегии: какие стратегии наиболее эффективны для вашего бизнеса прямо сейчас.
- Ваши запросы: погружаемся в вашу ситуацию и находим решения, которые работают.
Консультации подойдут как для тех, кто только начинает путь, так и для уже устоявшихся брендов, которым нужно адаптироваться к новым условиям или масштабировать бизнес.
Результат встречи:
- Дорожная карта с конкретными задачами и инструментами, которые можно сразу внедрять.
- Понимание следующих шагов для роста вашего бренда.
Встречи возможны в формате онлайн или оффлайн в Москве.
Записывайтесь через телеграм. Будем рады помочь вам двигаться вперёд! И подписывайтесь на наш канал "Молиться и шить".