Будем откровенны: большинство программ лояльности скучны. Они построены на предсказуемой и уже набившей оскомину механике «зарабатывай и трать». Клиенты копят баллы, чтобы получить очередную скидку, и весь их диалог с брендом сводится к простому торгу. Но что, если ключ к настоящей, эмоциональной лояльности лежит не в экономике, а в психологии? Что решение можно подсмотреть в мире видеоигр.
Недавно на глаза попалось интервью с Ю-кай Чоу, признанным специалистом в области геймификации. И его идеи — это именно тот глоток свежего воздуха, который так нужен нашей индустрии.
Проблема не в скидках, а в скуке
Ю-кай Чоу начал свой путь с простого вопроса: почему мы готовы часами прокачивать персонажа в игре, но не можем заставить себя заниматься спортом или изучать что-то новое? Ответ прост: игры созданы, чтобы «развлекать наш мозг». Они постоянно создают мотивацию. Программы лояльности, наоборот, предполагают, что мотивация (получить выгоду) у клиента уже есть.
По определению Чоу, геймификация — это не бездумное добавление очков и значков. Это глубокое применение игровых механик для вовлечения людей в решение реальных задач.
Восемь рычагов мотивации
Представьте себе восьмиугольник, где каждая грань — это один из восьми ключевых мотиваторов человека. Чоу утверждает, что любое наше действие обусловлено хотя бы одним из них. Если ни один не задействован — действия не будет.
Самое ценное для нас — это разделение мотиваторов на группы:
- «Белая шляпа» vs «Черная шляпа»: мотиваторы «белой шляпы» (вершина восьмиугольника) дарят нам чувство контроля, мастерства и цели. Это творчество, развитие, социальное влияние. Они формируют долгосрочную, позитивную привязанность. Это фундамент настоящей лояльности.
Мотиваторы «черной шляпы» (основание) играют на наших слабостях: страхе потери, непредсказуемости, дефиците. Они создают срочность и заставляют действовать быстро. Это идеальный инструмент для краткосрочных акций («только сегодня!», «осталось 2 товара»), но их переизбыток ведет к выгоранию и негативу. - Внешняя vs Внутренняя мотивация: внешние мотиваторы («левый мозг») — это награды, цели, статусы. Как только награда получена, мотивация пропадает. Большинство программ лояльности живут именно здесь.
Внутренние мотиваторы («правый мозг») — это удовольствие от самого процесса. Радость от творчества, любопытство, общение. Это то, что заставляет людей возвращаться снова и снова, даже без обещания прямой выгоды. - Ю-кай Чоу привел три успешных примера применения геймификации:
- Porsche (Австрия): Было создано мобильное приложение "Bono" для владельцев Porsche. В зависимости от стиля вождения и взаимодействия с другими водителями, пользователи получали ресурсы, бонусы и более выгодные условия для покупки следующего автомобиля. Результат: в среднем водители проводили в приложении более 5 минут каждый день, создавая ежедневную точку контакта с брендом.
- Latam Airlines (Южная Америка): 30-дневная кампания для привлечения пользователей в программу лояльности и стимулирования использования миль. Были использованы механики "черной шляпы" — срочность и дефицит. Результаты: накопление миль выросло на 123%, привлечение по кредитным картам — на 153%, а использование миль у партнеров — на 1477%. Сайт авиакомпании "упал" в первый день из-за огромного наплыва посетителей.
- La Quinta Hotels: Ежедневная мини-игра "Колесо фортуны" (Play and Stay), в которую можно было играть, даже не планируя бронировать отель. Пользователи выигрывали баллы и могли увеличить выигрыш, отвечая на вопросы о бренде или делясь игрой с друзьями. Результаты: бронирования на пользователя выросли на 206%, доход на пользователя — на 132%, а каждый участник в среднем приглашал в игру 5 друзей.
Будущее лояльности — за созданием систем, в которых клиентам интересно и весело находиться. Клиент, который приходит к вам не только за скидкой, но и за положительными эмоциями, — вот настоящий капитал. Геймификация дает ключ к созданию именно такого капитала. И новый сервис Wallty поможет бизнесу с помощью крутейших игр выстроить прочные отношения с клиентами.