— Дорогой, мы не досмотрим сегодня пилотный выпуск сериальчика?
— Нет, мне нужны эти резиновые сапоги.
Почему CTV вытесняет традиционное телевидение
Новости последних месяцев говорят о том, что традиционное телевидение на Западе теряет позиции - скорее всего, это ждет и нас. Там люди всё чаще смотрят сериалы и шоу на смарт-телевизорах, используя платформы вроде Apple TV, Amazon Prime Video, Disney+ и других. Connected TV (CTV) объединяет охват классического ТВ с возможностями цифрового таргетинга. Реклама становится не просто массовой, а персонализированной — подбирается по интересам, демографии и поведению пользователя. Зачем платить за рекламу, которая показывается "всем подряд", если на смарт-телевизорах у рекламодателя есть понимание, кому именно показывается реклама.
Стриминговые сервисы больше не ограничены фиксированным временем показа. Теперь рекламные кампании запускаются тогда, когда это удобно аудитории, а не сетке вещания. По данным Nielsen, в Германии уже 77% людей используют стриминговые сервисы каждую неделю, и этот тренд только растёт.
Как ритейлеры используют CTV для роста продаж
Западные ритейлеры быстро осваивают новые форматы. Они сотрудничают с крупнейшими CTV-платформами, чтобы продвигать свои товары максимально эффективно:
- Disney+ и Walmart: Disney Advertising объединилась с Walmart Connect, чтобы использовать данные о покупках для таргетинга рекламы на Disney+ и Hulu. Теперь бренды могут показывать рекламу тем, кто реально покупает их товары, и отслеживать результат — от просмотра до покупки. Всё это работает через защищённые интеграции данных, без передачи личной информации.
- Amazon Prime Video: Amazon внедряет интерактивные форматы рекламы, которые позволяют покупать товары прямо во время просмотра. Например, зритель может добавить товар в корзину с помощью пульта, не отвлекаясь от любимого шоу. Amazon также использует «pause ads» — когда пользователь ставит видео на паузу, на экране появляется предложение купить продукт или узнать о нём больше.
- Disney+ и Shopsense AI: Новый формат Shop the Stream позволяет создавать брендированные витрины, связанные с контентом. Зритель может купить одежду или аксессуары, которые увидел в сериале, через QR-код или второй экран. Disney также сотрудничает с Gopuff: во время просмотра спортивных трансляций можно заказать еду и напитки с доставкой, не прерывая просмотр.
- Apple TV: Платформа предлагает рекламодателям инструменты для создания интерактивных баннеров, QR-кодов и брендированных страниц, которые ведут зрителя к покупке или установке приложения прямо с экрана.
- NBCUniversal и Instacart: На платформе Peacock зрители могут заказывать продукты и товары, которые увидели в рекламе, прямо во время просмотра. Это делает рекламу максимально близкой к моменту принятия решения о покупке.
Примеры зарубежных ритейлеров и их CTV-кампаний
- Walmart: Активно использует CTV для продвижения своих товаров на Disney+ и Hulu, интегрируя данные о покупках для точного таргетинга.
- Kroger: Сотрудничает с Disney для доступа к аудитории Hulu и атрибуции продаж по данным о покупках.
- DICK’s Sporting Goods: В партнерстве с Disney и Shopsense AI бренд интегрировал свои коллекции в шоу Project Runway, позволяя зрителям покупать одежду прямо во время просмотра.
- Amazon: Не только продаёт собственные товары через Prime Video, но и позволяет другим ритейлерам запускать интерактивные кампании с мгновенной покупкой.
- Instacart: В связке с Peacock (NBCUniversal) позволяет зрителям заказывать продукты, увиденные в рекламе, в один клик.
Почему CTV — это будущее рекламы
- Точная атрибуция: Технологии позволяют видеть, кто совершил покупку после просмотра рекламы, даже если пользователь сменил устройство.
- Персонализация: Реклама подбирается под конкретного человека, учитывая его интересы и историю покупок.
- Интерактивность: Зритель может сразу купить товар, заказать доставку или узнать больше, не отвлекаясь от контента.
- Геймификация: Некоторые платформы предлагают игровые механики — например, мини-игры во время рекламы, что повышает вовлечённость аудитории.
Итог
Реклама на CTV — это не просто тренд, а новая реальность для брендов и ритейлеров. Те, кто уже сегодня осваивает этот канал, получают преимущество: доступ к лояльной аудитории, точный таргетинг и возможность превращать просмотр сериалов и шоу в реальные продажи. Традиционное телевидение уходит в прошлое — будущее за умной, интерактивной и персонализированной рекламой на Connected TV