Пищевые отходы — глобальная проблема как с экономической, так и с климатической точки зрения. По оценкам ООН, треть всех продуктов питания выбрасывается.
В сотрудничестве с восемью шведскими супермаркетами две исследовательницы изучили, как разные виды акций влияют на покупки и пищевые отходы, результатами чего поделились в Scientific Reports. А они неутешительные: выгодные предложения увеличивают продажи почти на 20%, но также приводят к росту отходов в домашних хозяйствах.
Из магазина — в мусорное ведро
В эксперименте были проанализированы более 43 000 покупок свежих овощей (в основном огурцов и брокколи). Когда покупателям предлагали акцию «2 за X», они покупали значительно больше, чем те, кто видел одиночное предложение, например, «1 за X». Последующее анкетирование выяснило, что значительная часть акционных покупок отправилась в отходы.
«Люди думают, что экономят, но в итоге покупают больше, чем могут съесть», — констатирует Кристина Граверт, доцент кафедры экономики Копенгагенского университета.
Парадоксально — но так работает психология потребителя.
«Увидев спецпредложение, мы воспринимаем его как рекомендацию — и нам проще взять два, чем задуматься, действительно ли это нужно. Это называется "эффектом умолчания" — мы выбираем то, что кажется стандартным», — объясняет экономист.
Два простых решения
Исследовательницы также протестировали два способа снизить избыточные покупки:
Понятное отображение экономии — например, указание «Обычная цена: 15.95» рядом с акцией. Дружеское напоминание — например, надпись на ценнике: «Я бы с радостью отправился с вами, если вы меня съедите».
Оба метода снизили продажи на 9–11% по сравнению с оптовым предложением — без изменения цены. По словам ученых, это доказывает, что небольшие изменения в маркетинге могут дать весомый эффект.
«Супермаркеты играют большую роль, чем мы думаем. И у нас есть две четкие рекомендации для них: прекратить оптовые акции на скоропортящиеся товары, такие как овощи, и использовать мягкие подсказки, чтобы помочь покупателям задуматься», — предлагает Граверт.
Если добровольные меры не сработают, может потребоваться государственное регулирование, добавила она.
Нейроэкономист объясняет, что происходит в мозге, когда мы покупаем
Хотите питаться полезной едой и спасти планету? Замените говядину спирулиной
Подписывайтесь и читайте «Науку» в Telegram