Одна и та же реклама. Молодёжь делится, ставит «🔥», люди 45+ комментируют: «Что за бред? Кто это придумал?» Знакомо?
Вы потратили бюджет, сделали всё по «канонам», но часть аудитории вас не поняла, а другая — в восторге. Почему так? Это не про вкусы — это про поколение.
У каждого поколения свой набор ценностей, своё отношение к технологиям, брендам и юмору. Миллениалы ждут от бренда участия и смысла. Поколение Z ищет честности, скорости и самоиронии. Бумеры уважают стабильность и хотят понятных решений.
Именно для этого может быть полезна теория поколений Хоува и Штрауса. Она показывает, что у людей в голове и почему они ведут себя именно так. В этой статье разберёмся, как разговаривать с поколениями на их языке.
Категории: Маркетинговые модели → анализ и сегментация аудитории; PR-модели → коммуникация; управление персоналом → формирование команд.
От американской истории к глобальному маркетингу
Пока маркетологи изучали сегментацию по возрасту, доходу и географическому положению, два американца — историк Уильям Штраус и политолог Нил Хоув — подошли к вопросу глубже. В начале 90-х они заметили любопытный паттерн: история США развивается по спирали. И ключевую роль в этом цикле играют поколения — со своими уникальными установками, страхами и миссиями.
В 1991 году они опубликовали книгу, в которой впервые подробно описали идею сменяющихся архетипов поколений. Затем в 1997-м вышла их ещё более известная работа — «Четвёртое превращение», где авторы представили концепцию четырёх исторических фаз, повторяющихся каждые 80–100 лет.
Согласно их теории, каждое поколение рождается и формируется в определённой фазе исторического цикла, и именно этот контекст задаёт его мышление, приоритеты и стиль потребления. Получается, что люди несут в себе отпечаток времени, в котором выросли. Это стало поводом для пересмотра стратегий брендов, ориентированных на массовый рынок.
Модель активно распространилась после 2000-х годов, особенно на фоне цифровизации и изменения медиапотребления.
Четыре роли в историческом цикле. Нашли свою?
Когда мы говорим «разные поколения», чаще всего имеем в виду привычную нам сетку: бумеры, поколение X, миллениалы и зумеры. Но у каждого из этих поколений есть ещё одна грань — архетип по модели Хоува и Штрауса. Эта роль формируется по тому, в какой фазе истории человек вырос: во времена подъёма, пробуждения, распада или кризиса.
Пророки → Бумеры
Годы рождения: ~1943–1960
Их ценности и стиль мышления:
- стремление к смыслу, морали, «высшей цели»;
- идеологичность и вера в убеждения;
- желание быть услышанными, оставить след;
- осознанное потребление, приверженность проверенным вещам;
- ценят опыт и авторитет — как свой, так и чужой.
Как ведут себя в роли потребителя?
- любят бренды с историей, уважительно относятся к классике;
- откликаются на месседжи, в которых есть смысл;
- предпочитают стабильность, гарантию, качество;
- склонны к лояльности — если один раз выбрали бренд, могут остаться надолго;
- предпочитают внятный сервис, персональное отношение, уважительный тон.
Кочевники → Поколение X
Годы рождения: ~1961–1981
Их ценности и стиль мышления:
- независимость и личная ответственность;
- скепсис по отношению к авторитетам, рекламе, лозунгам;
- концентрация на практических целях, а не на идеологии;
- ценность времени и результата;
- гибкость, готовность адаптироваться.
Как ведут себя в роли потребителя?
- любят, когда всё по делу: «без воды», без навязчивости, без манипуляций;
- не терпят пафоса и избыточного визуального шума;
- ценят функциональность, надёжность, честность;
- хорошо откликаются на разумные предложения, скидки, комфорт и экономию времени;
- чувствительны к качеству обслуживания — но не любят, когда к ним лезут.
Герои → Миллениалы
Годы рождения: ~1982–2004
Ценности и мышление:
- опора на команду, сообщество, общую цель;
- вера в социальную ответственность и миссию брендов;
- ориентир на развитие, карьеру, личную эффективность;
- желание «делать хорошо и правильно»;
- чувствительность к токсичной культуре, несправедливости, неравенству.
Как ведут себя в роли потребителя?
- любят бренды с миссией, которые делают добро;
- тестируют новинки, но склонны к лояльности, если бренд совпадает с их ценностями;
- ценят персонализированный сервис, понятный UX, экологичность;
- склонны читать отзывы, искать рекомендации, «погружаться» перед покупкой;
- хорошо откликаются на эмоцию, но не терпят фальши.
Художники → Зумеры
Годы рождения: ~1997–2012
Ценности и мышление:
- принятие, психологическая безопасность, экология;
- гибкость, мультиформатность мышления;
- интуитивное понимание визуальных кодов, эмодзи, иронии;
- недоверие к масс-маркету;
- стремление к индивидуальности и самовыражению;
- важен тон общения: доверительный, неформальный.
Как ведут себя в роли потребителя?
- очень быстро замечают всё «слишком рекламное»;
- смотрят на действия, а не на обещания бренда;
- мгновенно «сканируют» визуал, поведение в соцсетях;
- ценят микроконтент, сторис, короткие видео, реальные кейсы;
- не любят агрессивный маркетинг и слишком формальный тон;
- любят персонализацию, возможность быть услышанными.
Если вы родились в конце 90-х или начале 00-х и не понимаете, вы миллениал или зумер — вы не одиноки. Эти поколения пересекаются, но главное отличие в том, в каком мире вы выросли. Миллениалы помнят жизнь «до интернета», взрослели вместе с кнопочными телефонами и мечтой о стабильной карьере. Зумеры с детства в онлайне. Если вы знаете, как выглядела «аська», но залипаете в TikTok — вы, скорее всего, на стыке поколений и можете брать лучшее от обоих миров.
Теория поколений строится не только на ролях, но и на сменяющихся исторических фазах. Они описывают общее настроение в обществе и напрямую влияют на то, в каких условиях «взрослеет» поколение.
- Подъём.
Общество объединено. Люди верят в будущее, укрепляют институты. В это время рождаются Пророки. - Пробуждение.
Институты начинают раздражать. Люди ищут духовность и свободу. В это время рождаются Кочевники. - Распад.
Общество распадается: каждый сам за себя. Институции теряют силу. В это время рождаются Герои. - Кризис.
Старое рушится. Мир встряхивают кризисы. Общество ищет новый порядок. В это время рождаются Художники.
Чек-лист для брендов
- Определите, с каким поколением вы работаете.
- Проверьте, «говорите» ли вы на их языке.
Учитываете ли визуальные и культурные коды поколения?
Адаптируете ли tone of voice под аудиторию (зумерам — неформально и честно, X — уважительно и по делу)?
Используете ли примеры, понятные этому поколению?
Не используете ли вы сленг, который уже устарел? - Настраиваете ли вы правильные триггеры?
Бумеры — авторитет, глубокий смысл, история бренда;
Поколение X — свобода выбора, рациональность;
Миллениалы — миссия, командная энергия, технологичность;
Зумеры — забота, визуал, честность, эмоциональное включение. - Проверьте, соответствуете ли вы ожиданиям этого поколения как бренд.
- Контент и формат: не упускаете ли вы поколенческие особенности?
Зумеры не читают лонгриды, миллениалы читают гайды, X — инструкции, бумеры — аналитику. - Не забываете ли вы про межпоколенческую чувствительность?
Учитываете ли вы, что ваша реклама может быть воспринята по-разному разными возрастами?
Минусы и риски модели поколений
- Обобщения, которые не учитывают индивидуальность.
Модель описывает целые поколения через один «архетип», но реальность сложнее. Люди внутри одного поколения сильно отличаются по опыту, ценностям, уровню образования, культуре и региону проживания. - Нерелевантность за пределами США и Европы.
Модель базируется на американской истории и культурных сдвигах. В других странах поколенческие границы и фазы могли наступать в другое время или не наступать вовсе. - Стереотипизация.
Использование ярлыков может привести к упрощённому и стигматизирующему взгляду на аудиторию. Риск — ухудшение репутации бренда или конфликты из-за поверхностной коммуникации. - Нечёткие границы между поколениями.
Люди, родившиеся в пограничные годы, нередко совмещают черты обеих групп и сами не всегда себя с кем-то ассоциируют. - Не учитывает социальные и технологические «разрывы».
Кто-то из бумеров может быть активным пользователем TikTok, а кто-то из зумеров — жить без смартфона. Уровень цифровой включённости, ценности и поведенческие привычки зависят не только от возраста, но и от контекста.
Итог
Модель поколений Штрауса и Хоува помогает лучше понять, почему люди разных возрастов по-разному реагируют на одни и те же сообщения, продукты и идеи. Она не даёт абсолютных истин, но становится полезным ориентиром, особенно в маркетинге, PR и брендинге. Главное — использовать её не как шаблон, а как инструмент для наблюдения, настройки и диалога с аудиторией. И помнить: за каждым архетипом всегда стоит человек — со своим опытом.
Какая реклама вызывает у вас больше доверия?
🟣 важно, чтобы говорили по делу и уважительно;
🟣 хочется видеть суть, а не шоу;
🟣 когда бренд не просто продаёт, а делает мир лучше;
🟣 когда чувствуешь эмпатию и эстетику.