Прослушать в виде подкаста
Понимание потребностей клиента — ключевой элемент успешных продаж и маркетинга. Многие эксперты сталкиваются с проблемой, когда клиент заинтересован в продукте, но процесс покупки останавливается на этапе оплаты. В этой статье мы рассмотрим, почему так происходит и какие методы помогут глубже понять желания и мотивации клиентов. От классического Customer Development до современных подходов, таких как Jobs to Be Done, а также быстрых и прикладных способов, которые подойдут как новичкам, так и опытным продавцам.
Проблемы в коммуникации с клиентом и причины отказа от покупки
Одной из самых распространённых проблем в продажах является внезапное прекращение коммуникации клиента на этапе оплаты. Клиент проявляет интерес, ведётся диалог, но как только речь заходит о цене, происходит «заморозка»: клиент перестаёт отвечать, говорит «я подумаю» и пропадает. Такая ситуация возникает не из-за отсутствия желания приобрести продукт, а чаще из-за недостаточного понимания его ценности.
Основные причины отказа от покупки связаны с неправильной коммуникацией и отсутствием фокуса на потребностях клиента. Вместо того чтобы говорить на языке выгод и решений, продавцы часто концентрируются на характеристиках продукта — количестве сессий, бонусах, курсах. Клиент в этот момент слышит «факты», которые не резонируют с его внутренними запросами и мотивациями. В результате в голове клиента возникает ощущение бессмысленности покупки, и он не видит для себя реальной ценности.
Это подтверждается опытом из отдела продаж, где даже самые продуманные презентации не приводили к успешной сделке, поскольку диалог не был построен вокруг реальных нужд клиента. Важным становится умение слушать и глубоко понимать, что стоит за словами клиента, а не просто продавать продукт.
Ошибка в презентации продукта: почему клиент не видит ценности
Типичная ошибка многих экспертов — это продажа продукта через описание его характеристик и функционала, а не через решение задач клиента. Примером служат коммивояжёры, которые в прошлом пытались продать всё подряд, не учитывая интересы покупателя. Сегодня такой подход уже неактуален.
Клиент не хочет знать о количестве консультаций или бонусах, он хочет получить решение своей проблемы:
- перестать тревожиться,
- начать действовать,
- увеличить доходы,
- избавиться от налоговых головных болей.
Если презентация продукта не отражает эти глубинные смыслы, клиент просто не видит ценности и не готов платить. Следовательно, задача продавца — работать не с характеристиками, а с эмоциональными и практическими выгодами для клиента.
Суть качественной презентации и работа со смыслами
Качественная презентация — это не набор фактов, а работа со смыслами, которые важны для клиента. В современных продажах особенно важен эмоциональный и смысловой резонанс. Клиент хочет понять, как продукт изменит его жизнь, какие боли снимет и какие новые возможности откроет.
Например, предприниматель хочет спать спокойно, зная, что все налоги оплачены, а начинающий эксперт — перестать теряться в неопределённости и начать уверенно действовать. Такие смыслы и мотивы должны быть в основе презентации.
Работа со смыслами требует глубокого понимания клиента, его настоящих желаний и проблем, что невозможно без тщательного исследования целевой аудитории.
Метод Customer Development (КастДев) для понимания клиентского опыта
Customer Development (КастДев) — один из самых эффективных инструментов для понимания клиента. Его суть заключается в изучении реального опыта клиента: что он делал раньше, какие решения принимал, как пытался решить свои задачи.
КастДев позволяет получить фактические данные, основанные на прошлом поведении, что снижает вероятность лжи и искажений. Клиенты часто лгут о своих желаниях, но мало кто врёт о том, что уже сделал.
Метод помогает выявить:
- реальные действия и решения клиента,
- успешные и неудачные попытки решения проблем,
- устойчивые паттерны поведения.
Эти данные становятся основой для создания релевантных офферов и построения коммуникаций.
Особенности проведения кастдева без давления на клиента
При проведении кастдева важно соблюдать правило отсутствия давления на клиента. Цель — исследование, а не продажа. Часто клиенты отказываются сотрудничать, если чувствуют попытки навязать продукт.
Правильный кастдев — это доверительный диалог, где эксперт слушает и фиксирует опыт клиента без попыток агрессивно продать. Если оффер уместен, его можно предложить аккуратно, но не стоит навязывать.
Эффективность кастдева зависит от правильной структуры вопросов, ориентированных именно на выявление фактов и реального опыта, а не на предположения о желаниях.
Психология клиентов и важность правильных вопросов в кастдеве
Психология клиента играет критическую роль в кастдеве. Как говорил доктор Хаус, «все люди лгут». Поэтому вопросы должны строиться так, чтобы минимизировать субъективные и социально желательные ответы.
Примеры неправильных вопросов:
- «Какой продукт вы бы у меня купили?» — приводит к комплиментарным, но неискренним ответам.
Правильные вопросы ориентированы на прошлый опыт и конкретные действия:
- «Как вы решали эту проблему раньше?»
- «Что именно вам не подошло в предыдущих решениях?»
Такой подход позволяет получить достоверную информацию и избежать иллюзий.
Методика Jobs to Be Done: понимание мотиваций и желаний клиентов
Jobs to Be Done (JTBD) — методика, фокусирующаяся на том, какую «работу» клиент хочет выполнить с помощью продукта. Классический пример: человек не покупает дрель, он покупает дырку в стене.
JTBD углубляется в мотивации и контекст принятия решения, выявляя не только конечный результат, но и эмоциональные и социальные аспекты:
- желание почувствовать себя успешным и самостоятельным,
- избавление от давления со стороны близких.
Этот метод помогает понять, что именно клиент хочет изменить в своей жизни, и как продукт вписывается в эти изменения.
Связка методов КастДев и Jobs to Be Done для глубокого анализа
Максимальная эффективность достигается при сочетании Customer Development и Jobs to Be Done. Кастдев даёт реальный опыт клиента, а JTBD — его будущие мотивации и желания.
Такой комплексный анализ позволяет:
- выявить реальные проблемы,
- понять, какие изменения хочет клиент,
- создать продукт, который решает задачи клиента на глубоком уровне.
Однако эти методики требуют значительных временных и энергетических затрат, а также навыков проведения интервью и анализа данных.
Быстрые и прикладные методы: опросы и анкеты
Для масштабного сбора информации применяются быстрые методы — опросы, анкеты, Google и Яндекс формы. Они позволяют получить данные от большого количества клиентов за короткое время.
Преимущества:
- масштабируемость,
- оперативность.
Недостатки:
- низкая глубина,
- риск получения поверхностных или ложных ответов,
- неадекватное заполнение анкет.
Поэтому опросы лучше использовать как дополнение к более глубоким методам.
Анализ переписок с клиентами как инструмент выявления запросов
Переписки с клиентами — ценный источник инсайтов. Анализ диалогов помогает понять реальный язык и стиль общения, выявить скрытые потребности и возражения.
Преимущества метода:
- натуральная речь клиентов,
- возможность выявить часто повторяющиеся вопросы и барьеры,
- накопленный архив переписок может служить сырьём для формирования офферов и контента.
Однако анализ требует систематизации и внимательности, а также навыков работы с большими объёмами текстов.
Использование метода тайного покупателя для изучения конкурентов
Метод тайного покупателя полезен для изучения чужих продуктов и работы с их аудиторией. Он позволяет:
- понять, какие офферы и подходы работают у конкурентов,
- увидеть реальные реакции клиентов,
- расширить собственный кругозор и «насмотренность».
Минус — отсутствие информации о собственной аудитории, так как конкуренты могут работать с совершенно другим сегментом рынка.
Построение гипотез и тестирование офферов на практике
Создание гипотез — важный этап в понимании клиента. Это предположения о том, каким должен быть продукт, чтобы удовлетворить потребности.
Тестирование осуществляется через:
- быстрые лендинги,
- сторис с опросами,
- публикации и рассылки.
Преимущество — быстрый фидбэк и возможность корректировки офферов до полноценного запуска продукта. Недостаток — требует навыков маркетинга и продаж, так как важно грамотно упаковать предложение и правильно подать его аудитории.
Как строить гипотезы - даю подробную методику на своем тренинге ЦЕЛЬ
Анализ статистики и больших данных для понимания поведения клиентов
Данные из Google, Яндекс, Meta, Telegram предоставляют огромный массив информации о поведении пользователей (Big Data):
- что ищут,
- на что кликают,
- что сохраняют.
Это помогает выявить тренды и популярные запросы. Однако такой анализ показывает только «что», но не объясняет «почему». Для понимания мотиваций нужен дополнительный анализ через кастдев и JTBD.
Тесты и квизы как экспресс-методы выяснения предпочтений
Тесты и квизы с готовыми вариантами ответов помогают быстро получить статистику по предпочтениям клиентов. При правильной формулировке вопросов и ответов можно выявить наиболее важные для аудитории факторы выбора.
Преимущества:
- экспресс-анализ,
- возможность вовлечения и мотивации клиентов бонусами.
Недостаток — ограниченность вариантов, что не всегда отражает реальное положение дел.
Симуляции и ролевое моделирование для выявления истинных желаний и страхов
Ролевое моделирование — глубокий практический метод, основанный на погружении клиента в контекст и наблюдении за его реакциями и поведением.
Преимущества:
- выявление настоящих страхов и желаний,
- наблюдение за реальными реакциями, а не словами,
- возможность личного общения и корректировки процесса.
Минусы — требует подготовки, опыта в модерации и организации тренингов. Не подходит для новичков.
Как выбрать подходящий метод в зависимости от продукта и опыта продавца?
Выбор метода зависит от нескольких факторов:
- уровень опыта продавца,
- сложность и стоимость продукта,
- размер аудитории.
Новичкам рекомендуется начинать с простых опросов и анализа статистики. Для массовых и недорогих продуктов глубокие интервью и моделирование нецелесообразны.
Опытным специалистам и для дорогих продуктов необходим комплексный подход с использованием кастдева, JTBD и тестирования гипотез.
Роль искусственного интеллекта и ChatGPT в анализе клиентских данных
Искусственный интеллект, в частности ChatGPT, становится мощным инструментом для анализа клиентских данных:
- помогает формировать гипотезы,
- структурирует и обрабатывает ответы клиентов,
- выявляет ключевые факторы и паттерны.
Однако результаты ИИ — это усреднённые данные, которые требуют последующей проверки через тесты и прямое общение с клиентами. Чем дальше продавец от реального диалога, тем меньше вероятность успеха.
Практические советы по применению исследований в продажах и переписках
Для успешных продаж важно:
- использовать язык клиента,
- строить диалог вокруг его проблем и желаний,
- избегать давления и навязывания,
- иметь готовые сценарии и шаблоны диалогов,
- знать, как закрывать возражения.
Систематизация и анализ результатов исследований помогают создавать релевантные офферы и повышать конверсию.
Подготовка к интенсиву по секретам продаж в переписках
Для практического освоения описанных методов рекомендуется участие в специализированных интенсивах, где разбираются техники ведения переписок, отработка возражений, построение сценариев и работа с клиентскими запросами.
Такие мероприятия помогают:
- получить готовые шаблоны,
- повысить уверенность в общении,
- увеличить количество успешных продаж.
Один из таких интенсивов запланирован на июль, что позволит участникам применить знания на практике и улучшить навыки продаж.
Подытожим:
Глубокое понимание потребностей клиента — ключ к успешным продажам. Современные методы, такие как Customer Development и Jobs to Be Done, позволяют выявить реальные желания и мотивации клиентов, а быстрые инструменты — опросы, анализ переписок и тесты — обеспечивают оперативный сбор данных.
Искусственный интеллект и анализ больших данных дополняют этот арсенал, но не заменяют живое общение и проверку гипотез на практике. Выбор методики зависит от продукта, аудитории и опыта продавца, однако комплексный подход всегда даёт лучшие результаты.
Главное — строить коммуникацию на языке клиента, работать с его смыслами и эмоциями, избегать давления и создавать доверительные отношения. Только так можно добиться, чтобы клиент сам захотел купить ваш продукт и остался довольным сотрудничеством.
Для записи на аудит ваших продуктов и продаж пиши в телеграм слово АУДИТ - https://t.me/cheremisina_julia
Подписывайся на канал, где 2 раа в неделю проходят планерки с разборами продаж и техник переговоров - https://t.me/cheremisina_peregovory