Мартина Липп, эксперт в сфере лояльности с впечатляющим опытом работы в таких гигантах, как Disney, Dollar Shave Club, Nespresso и T-Mobile, делится своими знаниями. Её опыт показывает, что секрет программ лояльности кроется в глубоком понимании человеческой психологии и готовности к непрерывным изменениям.
Долгое время программы лояльности фокусировались на транзакционной составляющей: купи больше, получи скидку или баллы. Это работало, но лишь до определённого предела. Истинный прорыв происходит тогда, когда мы начинаем воспринимать лояльность как нечто большее – как ощущение сопричастности.
Именно это стало центральной задачей для Мартины Липп, когда она присоединилась к Disney. Существовавшая международная программа лояльности, хотя и была чрезвычайно успешной и существовала давно, со временем начала показывать, что некоторые группы клиентов чувствуют себя обделёнными, а взаимодействие ограничивается лишь покупками. Мартина поняла: нужно развивать вовлечение клиентов за рамками чисто транзакционных взаимодействий. Это была огромная задача, требующая полной перестройки — от общей стратегии до обслуживания клиентов и технологий.
Завоевать сердца: как Мартина получила поддержку для глобальных изменений в Disney
Любое серьёзное изменение, особенно в устоявшейся структуре, начинается с получения поддержки внутри организации. По словам Мартины, это не просто формальное согласование. Это искусство убеждения, основанное на понимании мотивации людей – как рациональных, так и эмоциональных. В случае Disney, это означало привлечение разных отделов: финансистов, маркетологов, технологов. У каждого отдела свои цели и задачи. Мартина понимала, что нужно показать, как новая программа лояльности поможет каждому из них достичь своих целей (будь то рост прибыли, увеличение охвата аудитории или технологические инновации). Именно так ей удалось заручиться их искренней поддержкой. Для этого команда Мартины провела многочисленные обсуждения и даже организовала три "роуд-шоу", чтобы донести идеи до всех ключевых стейкхолдеров. Важно было, чтобы каждый почувствовал себя частью большого и важного проекта.
Голос клиента – двигатель перемен в программе Disney
Следующий критически важный шаг – услышать голос клиента. Это касалось как существующих участников программы Disney Movie Rewards, так и тех, кого компания хотела привлечь. Команда Мартины провела глубокие исследования – многочисленные фокус-группы, а также количественные и качественные опросы – чтобы понять, что движет клиентами, что им нравится, а что вызывает недовольство в текущей программе. Например, данные показали, что люди могли быть не так увлечены программой из-за низкого уровня начисления баллов.
Мартина также уделила особое внимание тем, кто пока не был участником программы Disney. Что их останавливало? Какие барьеры существовали? Ответы на эти вопросы помогли не только улучшить текущее предложение, но и привлечь новые, неохваченные сегменты аудитории, которые могли бы стать частью сообщества Disney.
Переосмысление имени и сути: рождение Disney Movie Insiders
Смена названия программы лояльности – это не просто косметический ремонт, это переосмысление её сути. Если изначально программа Disney Movie Rewards фокусировалась исключительно на "вознаграждениях", то переход к названию, которое подчёркивает "инсайдерский" статус или принадлежность к сообществу, кардинально меняет восприятие. После долгих обсуждений и тестирования нового названия, программа превратилась в Disney Movie Insiders. Мартина объясняет, что это изменение было направлено на создание ощущения принадлежности к сообществу и эксклюзивности, подчёркивая "инсайдерский" опыт. Люди хотят быть частью чего-то эксклюзивного, чувствовать себя особенными. Такое переименование, хотя и может быть эмоционально заряженным и требовать длительных обсуждений, в конечном итоге окупается повышением вовлечённости.
Технологии на службе лояльности: персонализация как искусство Disney под руководством Мартины
Современная программа лояльности немыслима без надёжной технологической платформы. Для Disney это потребовало полного перезапуска существующей системы. Мартина рассказывает, что они провели масштабный процесс выбора нового поставщика, рассматривая множество вариантов, чтобы обеспечить поддержку всех желаемых функций, в частности, мобильного приложения.
Именно мобильные приложения открывают беспрецедентные возможности для персонализации. В случае Disney, компания имеет множество студий (Disney, Pixar, Marvel, Star Wars), каждая из которых имеет уникальную аудиторию с совершенно разными фан-базами. Мартина считает одной из самых "крутых" функций новой программы возможность выбрать "любимую студию" при входе в приложение. Это полностью меняло интерфейс под выбранный бренд (изображения, тематика), создавая глубоко персонализированный и увлекательный опыт для каждого, будь то любитель фэнтези или супергероев.
Неожиданные ловушки: урок Мартины из опыта Nespresso
Даже самые продуманные акции лояльности могут столкнуться с неожиданными препятствиями. Мартина поделилась поучительной историей из своего опыта в Nespresso, касающейся акции "сюрприз и восторг" для самых ценных клиентов. Идея была безупречна, таргетинг – точен. Однако, из-за банальных ограничений почтовых ящиков в Австрии, многие подарки не дошли до получателей, а вернулись на почту. Это вызвало недоумение и даже тревогу у клиентов, которые ничего не заказывали, и шквал звонков в службу поддержки.
Урок, извлечённый Мартиной: необходимо учитывать каждый, даже самый мелкий, шаг в процессе реализации маркетинговой акции. Логистика, размеры посылок, удобство доставки – всё это критически важно для конечного клиентского опыта. Иначе самая блестящая идея может обернуться разочарованием.
Будущее лояльности по мнению Мартины Липп: честность, ИИ и инкрементная ценность
Мартина Липп отмечает, что современная индустрия лояльности переживает трансформацию. На конференциях всё чаще звучат откровенные разговоры о прибыльности программ и необходимости доказывать их дополнительную ценность (incremental value) для бизнеса. Это сложная задача, ведь часто самые лояльные клиенты и так были бы с вами. Однако, по её мнению, прогресс в методах измерения очевиден.
Искусственный интеллект (ИИ) открывает новые горизонты, особенно в персонализации. Теперь можно предлагать действительно релевантные предложения, не прибегая к трудоёмкой ручной работе. Однако здесь кроется и ловушка: где та тонкая грань между персонализацией и "жутким" вторжением в частную жизнь? Клиенты ценят, когда их понимают, но могут быть напуганы, когда кажется, что о них знают слишком много. Мартина считает, что важно найти баланс между глубоким знанием о клиенте и сохранением его комфорта. Кроме того, необходимо найти баланс между слишком фрагментированной коммуникацией и массовыми рассылками.
Главный секрет Мартины: ощущение сопричастности
В конечном итоге, успех любой программы лояльности, по мнению Мартины Липп, сводится к одной простой истине: люди хотят быть частью чего-то особенного. Понимание этой глубинной мотивации позволяет создавать программы, которые не просто удерживают клиентов, а формируют настоящие сообщества, дают ощущение причастности и эксклюзивности. Когда компания и клиент находят общий язык на этом уровне, рождается подлинная лояльность, выгодная для обеих сторон. И это делает сферу лояльности одним из самых увлекательных и перспективных направлений в современном бизнесе.
Ключевые принципы, о которых говорила Липп – глубокое понимание клиента, вовлечение через персонализацию и создание ощущения принадлежности – лежат в основе Wallty.
Wallty предлагает решения, которые позволяют брендам выйти за рамки традиционных скидок и баллов, создавая по-настоящему интерактивный и персонализированный опыт. Благодаря инструментам геймификации, таким как квесты, RPG-элементы, колесо фортуны и рандомайзеры, Wallty способна значительно повысить вовлеченность пользователей. Возможность списывать бонусы в игровых механиках, открывать новые локации или приобретать скины для персонажей – всё это работает на усиление эмоциональной связи с брендом, делая программу лояльности не просто функциональной, а по-настоящему захватывающей. Используя BigData-аналитику, Wallty позволяет брендам предлагать релевантные и актуальные акции, а также эффективно взаимодействовать с пользователями.