Разбор бюджета на OOH и DOOH
В мире, где каждый контакт с потребителем на вес золота, наружная реклама (Out-of-Home, OOH) и цифровая наружная реклама (Digital Out-of-Home, DOOH) остаются мощными инструментами. Они позволяют охватить широкую аудиторию, создать запоминающийся образ бренда и в конечном итоге стимулировать продажи. Но сколько же стоит запустить успешную кампанию на билбордах, ситилайтах или современных цифровых экранах? И как не спустить бюджет в трубу, а использовать его максимально эффективно? Давайте разбираться.
Факторы ценообразования: Из чего складывается стоимость OOH и DOOH?
Стоимость размещения наружной рекламы — это не фиксированная сумма, а результат сложного уравнения со множеством переменных. Вот основные из них:
Формат и тип конструкции: Это самый очевидный фактор.
Билборды (биллборды 6x3 м) - классика жанра. Их стоимость зависит от расположения, трафика и видимости. Обычно это один из самых доступных форматов для широкого охвата.
Ситилайты (1.2x1.8 м) - расположенные в пешеходных зонах и на остановках общественного транспорта, ситилайты обеспечивают более близкий контакт с аудиторией. Они дороже билбордов за единицу, но эффективны для детализированных сообщений.
Суперсайты и медиафасады - крупноформатные конструкции, расположенные на оживленных магистралях или зданиях, обеспечивают максимальный визуальный эффект и широкий охват, но их стоимость значительно выше.
Цифровые экраны (DOOH) - здесь ценообразование еще более гибкое. Стоимость зависит от города, количества показов, секунд, количества ТС (транспортных средств)
- Локация — это король в наружной рекламе. Размещение на центральных улицах, оживленных перекрестках, рядом с крупными торговыми центрами или бизнес-районами всегда будет стоить дороже, чем в спальных районах или на менее проходимых улицах. Высокий трафик (как автомобильный, так и пешеходный) и отличная видимость напрямую влияют на стоимость.
- Чем дольше ваша реклама находится на носителе, тем выше общая стоимость. Однако многие операторы предлагают скидки при длительном размещении (например, от 3 месяцев).
- Очевидно, что чем больше рекламных поверхностей вы арендуете, тем выше будет общий бюджет. Тем не менее, пакетные предложения могут быть выгоднее, чем аренда поштучно.
- В пиковые периоды (например, перед праздниками, во время крупных распродаж или в летний сезон отпусков) спрос на рекламные поверхности возрастает, что может привести к увеличению цен.
- Помимо аренды самого носителя, необходимо заложить бюджет на создание креатива (дизайн макета для статичной рекламы или производство видеоролика для DOOH) и печать постеров, если это необходимо.
- Некоторые DOOH-платформы предлагают продвинутые опции таргетинга (например, по демографии аудитории, интересам) и подробную аналитику по показам и взаимодействиям. Эти дополнительные возможности могут повлиять на итоговую стоимость, но при этом значительно повысить эффективность кампании.
Как оптимизировать затраты без потери эффективности?
Бюджет не резиновый, и задача грамотного маркетолога — выжать максимум из каждого вложенного рубля. Вот несколько советов по оптимизации затрат:
- Не гонитесь за самым дорогим центром города, если ваша целевая аудитория находится в другом месте. Проведите анализ и выберите те локации, где ваша аудитория проводит больше времени. Иногда несколько ситилайтов в спальном районе, где живет ваша ЦА, будут эффективнее одного билборда в центре, до которого им ехать час.
- Возможно, вам не нужен огромный медиафасад для старта. Начните с более доступных билбордов или ситилайтов, чтобы протестировать креативы и понять отклик аудитории. DOOH, в свою очередь, позволяет запускать короткие кампании с высокой частотой показов.
- Вместо печати новых постеров для каждого изменения в акции, используйте DOOH. Это позволит оперативно менять сообщения, адаптировать их под текущие события (например, распродажи, погоду) и экономить на печати и монтаже.
- Иногда выгоднее разместить рекламу на меньшее количество дней, но с большей частотой показов (актуально для DOOH), чтобы обеспечить максимальную запоминаемость в короткий период. Или, наоборот, выбрать более длительное размещение, но с меньшим количеством поверхностей, чтобы обеспечить постоянное присутствие бренда.
- Всегда спрашивайте операторов наружной рекламы о пакетных предложениях, скидках за объем или длительное размещение. Иногда можно получить выгодные условия, если вы готовы подписать долгосрочный контракт.
- Инвестируйте в создание действительно цепляющего креатива. Чем проще, понятнее и эффектнее ваше сообщение, тем меньше нужно повторений, чтобы оно закрепилось в памяти. Избегайте лишних деталей – у людей всего несколько секунд, чтобы прочитать ваше объявление.
- Не запускайте кампанию "вслепую". Используйте инструменты для измерения эффективности (например, анализ трафика на сайт, упоминаний бренда в соцсетях, рост продаж). Это позволит вам понять, что работает, а что нет, и скорректировать стратегию для будущих кампаний, оптимизируя бюджет.
Сравнение стоимости: Билборды vs. Ситилайты vs. Экраны
Примерные ориентиры по стоимости (цены сильно варьируются в зависимости от города, оператора и конкретной локации, поэтому это лишь общие показатели):
- Билборд 6x3 м: стоимость аренды одного билборда в месяц может начинаться от 15 000 - 30 000 рублей в регионах и достигать 80 000 - 150 000 рублей (и выше) в крупных городах за лучшие локации. Дополнительно – печать постера.
- Ситилайт 1.2x1.8 м: аренда ситилайта, как правило, дороже за единицу, чем билборд, из-за более близкого контакта с аудиторией. Цены могут варьироваться от 10 000 - 25 000 рублей в регионах до 40 000 - 80 000 рублей в крупных городах. Печать постера также потребуется.
- Цифровой экран (DOOH): ценообразование для DOOH оплата зависит от города, количества показов, секунд, начинается от 20 000 рублей.
По показам: вы можете платить за 1000 показов (CPM). Стоимость CPM может быть от 150 до 500 рублей и выше, в зависимости от локации, времени суток и таргетинга.
По временным слотам: аренда рекламного слота (например, 10-15 секунд) на одном экране за месяц
Преимущество DOOH — отсутствие расходов на печать и монтаж.
Заключение
Успешная рекламная кампания в OOH и DOOH — это не всегда самая дорогая кампания. Это та, что грамотно спланирована, тщательно подобрана под целевую аудиторию и эффективно использует бюджет. Понимание факторов ценообразования и применение стратегий оптимизации помогут вам добиться максимального охвата и воздействия, не переплачивая. Анализируйте, экспериментируйте и будьте готовы адаптироваться – и ваша наружная реклама обязательно принесет желаемые результаты!
Трансмедиа - оператор digital мониторов в городском транспорте