Одна из самых интригующих особенностей психологии убеждения заключается в том, что многие из нас считают, что с помощью рекламы можно манипулировать всеми, но не нами.
Что такое эффект третьего лица?
Теория эффекта третьего лица была впервые представлена в 1983 году У. Филлипсом Дэвисоном специалистом по коммуникациям, который провёл исследование, в котором попытался понять, как люди воспринимают влияние сообщений СМИ на себя и на других людей.
Он обнаружил, что люди склонны верить, что медиа-контент, такой как новостные сообщения и реклама, оказывает большее влияние на других, чем на них самих.
Нам нравится думать, что мы невосприимчивы к рекламе. Что всё, что мы покупаем нам действительно нужно. Имея это в виду, мы склонны предполагать, что маркетинг в средствах массовой информации на нас никак не влияет, зато влияет на всех остальных.
Основная причина тому вера в личную независимость и интеллект, что приводит к убеждению, что мы более устойчивы к попыткам манипулирования, чем другие. Другим объяснением может быть самореклама - мы оцениваем себя в более благоприятном свете, чем других.
Примеры использования эффекта третьего лица в маркетинге:
- Реклама продуктов, которые считаются спорными. Примером использования эффекта третьего лица в маркетинге являются рекламные кампании для продуктов, которые обычно считаются вредными, например сладостей, алкогольных напитков и т. п.
В рекламном сообщении часто фигурирует герой, который демонстрирует привлекательность образа жизни, частью которой является рекламируемый (вредный) продукт. Потребитель склонен думать, что эта реклама повлияет на решения других людей, особенно молодежи или доверчивых людей, в то время как он сам точно не поведётся, потому что он «невосприимчив» или «осведомлен». - Вирусный маркетинг. Вирусный маркетинг или маркетинг из уст в уста (buzz marketing) - это стратегии, основанные на распространении информации о продукте или бренде путём передачи её от человека к человеку. В этом контексте эффект от третьего лица используется маркетологами, которые понимают, что потребители воспримут сообщения от других людей как более надёжные, чем прямая реклама бренда.
Эмпирические данные и исследования
Многочисленные исследования проведённые после первоначальной публикации подтвердили и расширили теорию эффекта третьего лица. В исследовании Гюнтера и Стори (2003) участников попросили оценить влияние графической рекламы, направленной против курения, на них самих и окружающих. Результаты показали, что люди воспринимали рекламу как оказывающую более существенное влияние на других, а это значит, что они недооценивают её влияние на свои собственные установки, а также на своё поведение.
В другом исследовании Брайанта и др. (2000) изучался эффект третьего лица в контексте политической рекламы. Результаты также показали, что люди склонны верить, что политическая реклама более убедительна для других, чем для них самих.