В маркетинге сказки и волшебные преображения. А уж как их любит аудитория! В начале 2000-х Subway посчастливилось найти одну из самых мощных рекламных историй, когда либо выходивших на экраны — реального человека, который похудел на 111 килограммов, питаясь исключительно их сэндвичами. Так родился один из самых узнаваемых и неоднозначных кейсов начала нашего века
Кампания с Джаредом Фоглом не просто изменила позиционирование бренда — она сделала Subway глобальным символом «здорового фастфуда», принесла миллиарды выручки, но в итоге едва не стоила бренду репутации. Что было правильно, что пошло не так в кампании о которой так мало знают в России — давайте разберём по пунктам.
От студента в шортах до $11,5 млрд в год
В 1999 году Джаред Фогл — тогда ещё неизвестный студент из Индианы — похудел на 245 фунтов (≈111 кг), питаясь дважды в день сэндвичами Subway и проходя пешком 10 км в день. Об этом рассказала местная газета, а маркетологи компании, считайте, получили золотой билет. Они не упустили возможность — и в 2000-м вышел первый рекламный ролик с Джаредом. Кампания стартовала с простого слогана: «Я ел Subway каждый день и похудел».
Результаты? Практически сразу:
- +20 % к продажам уже в первый год кампании;
- за 10 лет выручка сети выросла с $3 млрд до $11,5 млрд;
- Subway вышел в глобальные лидеры: более 44 000 ресторанов в 110 странах;
- Джаред стал медиа-фигурой уровня fast-food Oprah: его узнавали в аэропортах, он вел лекции в школах, у него была собственная благотворительная организация.
Сеть быстро поняла, что у неё в руках — не просто герой, а целая легенда. Джаред стал лицом бренда. За 15 лет он снялся более чем в 300 рекламных роликах, выступал в школах, колледжах, у Опры и даже на Супербоуле. Даже у детей в США была фраза на случай диеты: “Just do the Jared thing.”
На фоне фастфуд-конкурентов, тяготеющих к жареному и жирному, Subway уверенно закреплял за собой имидж «легкой и здоровой альтернативы» — и всё это в основном на плечах одной узнаваемой фигуры.
“Худеешь как Джаред”: что работало — а что “забыли озвучить”
Кампания вошла во все учебники по маркетингу: real-life storytelling, визуальный прогресс, эмоциональный триггер и репутационный якорь. Но за блестящими цифрами скрывались важные детали.
Джаред действительно похудел — но не потому что бесконтрольно ел 30-сантиметровые сэндвичи когда захочет, а благодаря довольно жёсткому режиму:
— он ел только определённые low-fat позиции (маленький сэндвич с индейкой);
— полностью исключил сыр, майонез, соусы;
— держал суточную норму на уровне 1200 калорий (что само по себе запускает процесс похудения человека с лишним весом);
— и ежедневно ходил пешком по 10 км.
Большая часть этих условий либо не упоминалась, либо уводилась в disclaimers мелким шрифтом. На экране же был только один тезис: «ешь Subway — худей».
Эту недоговорённость начали критиковать диетологи, FDA, медицинские обозреватели. Кампанию обвиняли в вводящей в заблуждение простоте и “wellness cherry-picking” — избирательной правде о здоровье.
Но в плане продаж всё продолжало работать: потребителю предлагали не строгую диету, а простую и вкусную мечту.
2015: год, когда всё изменилось
Всё изменилось в 2015 году. Джареда арестовали по обвинениям, связанным с преступлениями против несовершеннолетних. После такого громогласного успеха, крепкой ассоциации компании с лицом бренда, более 300 рекламных роликов, а также выступлений на национальном телевидении, казалось, что Subway утонет вместе с Джаредом. История, которая 15 лет работала как драйвер роста, в одночасье превратилась в угрозу для всей архитектуры бренда.
Однако, этого не случилось… Благодаря грамотной антикризисной работе компании, ей удалось отвязать имидж Джареда и не стать “соучастницей” в глазах потребителей.
Вот что сделали в Subway:
- немедленно разорвал все связи с Джаредом;
- удалил любые упоминания из соцсетей, сайта, со своего меню;
- выпустил PR-заявление: “We no longer have a relationship with Jared.”
Но вот что удивительно: по данным исследования NBER (2023), даже такой скандал не оказал значимого влияния на потребительский выбор. Посещаемость ресторанов не упала — влияние скандала с экс-лицом бренда оказалось статистически незначимым. Люди продолжали есть сэндвичи — с Джаредом или без.
Subway оперативно перезапустил коммуникационную стратегию: никакого персонального культа, только свежие ингредиенты, продукт в фокусе, локальные акценты. Компания практически сразу перешла на новый бренд‑месседж («Founded on Fresh»). Новый режим действия – “без лица — без рисков”. Что логично: даже самый успешный амбассадор — “всего лишь человек”, как говорил агент Смит в “Матрице”, а значит, переменная.
Что мы вынесли из этого кейса?
- Реальная история может стать мощнейшим маркетинговым активом, если попадает в боль аудитории. В начале 2000-х это была борьба с ожирением и простая мотивация: «ешь и худей».
- Звезда кампании ≠ бренд. На личностях можно строить, но нужно уметь быстро отсоединяться — особенно в кризисных ситуациях.
- Упрощённая подача — хорошо, но не безнаказанно. Чем сильнее ты редактируешь правду под формат 30 секунд, тем громче может быть отголосок.
- PR-риск — это не “если”, а “когда”. Кампании, построенные на персоне, всегда уязвимы — и должны иметь план B.
Кейс Subway — это напоминание, что сильный бренд должен уметь не только запускать мощные истории, но и вовремя из них выходить. В идеале — по собственному сценарию.