В компаниях снова и снова повторяется один и тот же сюжет.
Отдел продаж жалуется:
— У нас отличные менеджеры, но маркетинг подводит.
— Лидов мало.
— Лиды плохие.
— Не покупают.
Маркетинг в ответ:
— Мы приводим аудиторию, прогреваем её, ведём за руку до отдела продаж.
— А там... её теряют.
— Или игнорируют.
— Или откровенно саботируют.
И начинается знакомая песня: KPI разные, цели не совпадают, каждый сам за себя.
Но есть одно «но»: когда маркетинг и продажи не работают в связке, бизнес превращается в театр абсурда. Где одни стараются, другие саботируют, а клиенты уходят к конкурентам — тихо, без скандала, но с деньгами.
Не подумайте, что этот текст — восхваление отдела маркетинга или очередная попытка доказать, что продажники всё портят. На самом деле — наоборот. Все «вредные советы» в этой статье составил руководитель отдела продаж. Да-да, тот самый человек, который в прошлом работал в других сферах, сталкивался с разными маркетинговыми подходами и... теперь просто не может игнорировать маркетинг. Потому что мы — агентство. И у нас иначе нельзя: не даёшь обратную связь, не ведёшь CRM, не работаешь в связке — тебя сожрут.
У него достаточно опыта и объективности, чтобы говорить честно — и про продажи, и про маркетинг. Поэтому текст полезен, в первую очередь, собственникам, директорам и отделу продаж — чтобы посмотреть на ситуацию по-другому. Если вы из маркетинга — читайте тоже, но не обижайтесь и не стройте из себя святых: маркетологи тоже косячат.
Если такой формат вам зайдёт — сделаем и обратную версию, где уже маркетинг выскажется о том, как он видит работу с продажами. Всё ради того, чтобы связка «маркетинг + продажи» перестала буксовать — и начала приводить клиентов, деньги и стабильный рост.
Как продавцы «играют в героев», разрушая маркетинг (и бизнес)
Чтобы проиллюстрировать, как часто сами продавцы мешают системной работе, ниже — сборник вредных советов. Если вы в них узнали свои процессы — пора что-то менять.
1. Игнорируйте заявки от маркетинга
Клиент оставил заявку? Не спешите. Перезвоните завтра. Или в пятницу. Он же сам пришёл — значит, подождёт.
2. Ставьте личные связи выше новых клиентов
Обсудить рыбалку с проверенным клиентом — святое. А новенький? Подождёт. Сначала пусть докажет, что достоин такого внимания.
3. Никогда не давайте обратной связи маркетингу
Какие возражения? Всё нормально. Продукт не берут — но вы тут ни при чём. Главное — не делиться правдой: вдруг маркетинг что-то улучшит?
4. Утаите жалобы и проблемы
Клиенты говорят, что дорого, неудобно, некачественно? Это секрет отдела продаж. Зачем маркетингу знать, над чем работать?
5. Обещайте клиенту всё
Наобещайте клиенту того, чего на самом деле нет. А если клиент по итогу останется недоволен — так это пусть маркетинг и разбирается. А вы — молодец, ведь продажу сделали!
6. Не работайте с возражениями
Если клиент сомневается — это «не наш». Пусть маркетинг приводит готовых. А если клиент не хочет покупать — можете ему и нагрубить.
7. Не используйте CRM
Клиенты и сделки в одной системе на компьютере - это цифровое рабство! Всё на листочках. Всё в голове. Воронки продаж, история звонков, сквозная аналитика? Не, не слышали.
8. Саботируйте совместные задачи
Встреча с маркетингом? Пустая трата времени. Лучше сразу обвинить их во всём: в плохих лидах, в снижении продаж, в погоде и пробках.
9. При первых трудностях — кричите: «Маркетинг виноват!»
Это универсальная стратегия. И пусть хоть кто-нибудь попробует доказать обратное.
Почему это опасно?
Такая логика разрушает бизнес изнутри. Пока отделы соревнуются, кто важнее для бизнеса, клиент теряется между кнопками, заявками и “холодными” менеджерами. Маркетинг работает вслепую. Продавцы — без системных инструментов. Руководство — в иллюзии контроля.
А в это время конкуренты:
- отрабатывают каждую заявку,
- держат клиента в фокусе от касания до покупки,
- и растут на фоне вашего хаоса.
Итог? Варианта два:
- Вы действительно распускаете маркетинг — и через пару месяцев отдел продаж начинает медленно тухнуть. Продукт больше никто не объясняет рынку, входящий поток падает, цикл сделки растягивается.
- Или вы закрываете бизнес целиком — не осознав, что продажи и маркетинг были двумя частями одной связки. И только их синхронная работа могла дать результат.
Что делать руководителю?
Если вы — собственник, директор или управляете бизнесом, присмотритесь повнимательнее:
Не прячется ли у вас внутри компании тихая война? Та, где один отдел кидает взгляд через плечо на другой и шепчет: «Мы работаем, а вот они...»
Вот простой чек-лист для самодиагностики:
- Продажи и маркетинг вообще разговаривают? Не в смысле пересекаются в курилке, а реально обсуждают, какие заявки приходят, что «не заходит», где болит у клиента.
- Работает ли CRM? Не числится ли она формально — как пыльный ящик в углу? Все ли данные вносятся, фиксируются, передаются в маркетинг? Или клиент включен в воронку и потерян?
- Есть ли сквозная аналитика? Видите ли вы весь путь клиента — от первого касания до покупки? Или у вас как с телефоном без сети: вроде бы всё включено, а связи нет. Звоните, а в ответ — тишина. Маркетинг что-то запускает, продажи что-то продают, но кто и как привёл клиента — неизвестно.
- Дают ли менеджеры по продажам обратную связь? Или на вопрос «почему не купили?» вы слышите: «Ну… просто не купили».
- Стоит ли клиент в центре процессов, а не где-то на обочине? То есть вам реально важно, что он чувствует, через что проходит и как принимает решение? Или вы всё ещё играете в «передай заявку по цепочке и забудь»?
Если на большинство вопросов вы ответили: «Эээ... не совсем», не удивляйтесь, что:
- Маркетинг «не даёт»,
- Продажи «не растут»,
- А в итоге бизнес как будто топчется на месте, хотя вроде и работают все.
Значит, пора не винтики перекручивать, а смотреть на всю систему целиком. Убрать барьеры, наладить разговоры, внедрить реальные процессы и договориться: мы по одну сторону. С клиентом — в центре.
Простые шаги к синхронизации
Чтобы перестать тянуть бизнес в разные стороны, достаточно внедрить несколько базовых, но мощных принципов. Ни гиперсложных реформ, ни дорогих трансформаций — просто начать с важного и очевидного.
1. Общие показатели — на всех
Пока маркетинг отвечает «за лиды», а продажи — «за сделки», каждый будет спасать свою зону комфорта. Введите общие показатели:
- выручка,
- повторные покупки,
- LTV (пожизненная ценность клиента (LTV, Lifetime Value) — это финансовый показатель, который отражает общую прибыль, которую компания может получить от одного клиента за всё время его взаимодействия с бизнесом).
Когда обе команды отвечают за финальный результат, волей-неволей начнётся сотрудничество. Потому что «лид не тот» — больше не отмазка. Надо довести до результата вместе.
2. Совместные планёрки — без игры в молчанку
Не формальные отчёты, а настоящие разговоры.
Где продажники честно рассказывают: «Эти клиенты не покупают — вот почему», а маркетинг не защищается, а предлагает варианты: «Хорошо, давайте протестируем новое позиционирование. Или попробуем другую аудиторию».
Это не сессия обвинений, а встреча «как сделать лучше». Нет живого обмена — нет роста. Потому что рост начинается с диалога.
3. Открытая CRM — как на ладони
Не для галочки, а как рабочий инструмент.
Где видно:
- откуда пришёл лид,
- как быстро менеджер отреагировал,
- сколько раз был контакт,
- что сработало, а что — нет.
Такая прозрачность сначала пугает, потом спасает. Когда есть данные, можно не «чувствовать», а знать, что происходит с клиентом.
4. Обратная связь — в обе стороны
Маркетинг не волшебник. Продажи — не супергерои. И те, и другие могут ошибаться.
Важно ввести в привычку не искать виноватых, а регулярно обсуждать, что можно улучшить.
- Почему клиенты не покупают?
- Где теряются?
- Что можно изменить в продукте, в скриптах, в рекламе?
Фраза «нам не нравится вот это» звучит иначе, когда она продолжена: «...и вот что мы предлагаем вместо».
5. Фокус на клиенте, а не на KPI
Когда в приоритете — отчёты, формальности и KPI «отдела», клиент неизбежно страдает.
Потому что:
- заявки отрабатываются спустя сутки,
- обратную связь никто не передаёт,
- одни обещают, другие не выполняют.
В центре всей системы должен быть опыт клиента — насколько ему понятно, быстро, удобно, полезно. Всё остальное — обслуживающий механизм.
В финале
Если вы хотите, чтобы маркетинг действительно приносил результат, а продажи не топтались на месте — перестаньте искать виноватых. Это не детектив, где надо найти, кто «провалил план». Это система. Представьте футбольную команду: одни рвутся в атаку, другие зевают в защите — и в итоге упускают победу.
Настоящий рост начинается там, где все играют за одну команду. Не «они нам не дают», а «что мы вместе можем улучшить». И у маркетинга, и у продаж цель одна — клиент, его путь и ваша выручка. Всё остальное — детали.
И если вы, читая эту статью, узнали во «вредных советах» знакомые сценарии — это не повод паниковать. Это повод задуматься.
Понимание проблемы — это уже шаг к её решению.
Вам не нужно срочно всё перестраивать. Достаточно начать с простого:
- наладить диалог между отделами,
- ввести общие цели,
- начать видеть клиента, а не только показатели.
Бизнес — это не поле боя между маркетингом и продажами. Это эстафета. Передал не вовремя эстафетную палочку — вся команда проиграла. Отработали синхронно — победили.
А дальше — только вперёд. Вместе.
Источник: https://basis.promo/prodazhi-protiv-marketinga-kto-vinovat-i-chto-s-etim-delat