На маркетплейсах и в соцсетях набирает обороты странная, на первый взгляд, история. Люди скупают маленькие пластиковые игрушки из «слепых коробок» — не зная, кто им попадётся. Обычные фигурки стоят 400–600 рублей, но редкие экземпляры перепродаются за десятки тысяч. В центре этой лихорадки — Labubu, персонаж из линейки Pop Mart. За год продажи выросли в разы, а коллекционные модели ушли с молотка за сотни тысяч. Что вообще происходит, можно ли в это войти — и причём тут Вайлдберриз?
Что за Labubu и с чего вдруг столько шума
Labubu — это маленький мохнатый монстр с глазами-тарелками, ушами-кроликами и почти постоянной полуулыбкой. Придумали его в Гонконге, в рамках серии игрушек от Pop Mart — крупнейшего игрока на рынке collectible toys.
Но дело не только в дизайне. Labubu стал символом глобального тренда на blind box — формат, в котором покупатель не знает, что именно ему попадётся. В каждой коробке — один случайный персонаж, из серии в 12–14 штук. Иногда попадается редкий или суперредкий — их как раз и выставляют потом на перепродажу за баснословные суммы.
Фигурка, купленная за $10, может быть перепродана за $300. А в Китае один из экземпляров ушёл на онлайн-аукционе за 1,08 млн юаней — это около 150 000 долларов. И всё это — за пластиковую игрушку, ростом с зажигалку.
Почему это работает: азарт, FOMO и ностальгия
Формат blind box использует сразу несколько поведенческих триггеров:
— эффект неожиданности (тот самый «кот в мешке»);
— желание собрать всю коллекцию;
— страх упустить (FOMO), особенно если серия лимитирована;
— и ностальгию — особенно у поколения Z и миллениалов, которые росли на «Тамагочи», карточках и игрушках из «киндеров».
Но как бы ни был привлекателен тренд, эмоции не заменят расчёт. Прежде чем входить в такую нишу, важно первым делом прикинуть — а вообще будет ли прибыль? Особенно если ты работаешь на Wildberries, где одна ошибка в расчётах может обернуться минусом уже на старте.
Читайте в новой статье 💰 как не уйти в минус, при выборе товара.
И быстро узнать прибыль.
Pop Mart, как производитель, ловко миксует эстетику японского каваий, немного хоррора и тренд на «милую уродливость». И это попадает прямо в целевую — уставших от «правильных» товаров и желающих выразить индивидуальность.
К тому же, Labubu подхватили знаменитости. Игрушки появлялись в Instagram у Лисы из BLACKPINK, у Рианны и Дуалы Липы. Это обеспечило TikTok-волны с распаковками, реакциями и горами просмотров. У некоторых видео — по 20 миллионов.
Можно ли это повторить на Вайлдберриз — и не проиграть
Теперь важный вопрос: селлер на Вайлдберриз может на этом заработать? Короткий ответ — да, но с оговорками.
Во-первых, не обязательно быть Pop Mart. Ты можешь не производить игрушки с нуля, а локализовать тренд. Упаковка-сюрприз, коллекционная механика, случайный бонус — всё это можно внедрить даже в привычные категории: от детских товаров до косметики.
Во-вторых, не нужно копировать. Гораздо эффективнее — вдохновиться моделью. Один из кейсов: бренд чулочно-носочной продукции на ВБ выпустил линейку «коробка носков-сюрпризов», где один из комплектов попадался с нестандартным принтом. Конверсия выросла на 28%, CTR карточки — в 2,5 раза.
Но есть и риски.
Где подвох: подделки, боты, регуляция
Тренд быстро привлёк мошенников. В продаже появились подделки под Labubu с названиями вроде Lafufu или Labobo. Некоторые селлеры используют серые схемы с ботами, чтобы выкупать редкие экземпляры за секунды, а потом перепродавать их на маркетплейсах по спекулятивной цене.
В России темой заинтересовались и регуляторы. Уже появились запросы на проверку качества, особенно в контексте «обучающей ценности» игрушек. Это пока не запрет, но сигнал: рынок видят, и он под надзором.
Ещё один риск — уставание от тренда. Как и любой хайп, он может перегореть. Уже сейчас некоторые пользователи пишут: «Всё, Labubu надоел». Устойчивость спроса — под вопросом. Но локальные адаптации и новые механики — пока нет.
Что можно сделать прямо сейчас — даже без игрушек
Если ты не продаёшь коллекционные фигурки — не беда. Есть несколько вариантов, как встроиться в тренд:
- Промо с элементом «слепого выбора». Один из пяти заказов приходит с бонусом. Или рандомная упаковка товара внутри категории — с сюрпризом. Люди обожают неожиданные подарки.
- Коллекционная механика. Приложи к заказу карточку, наклейку, брелок — и предложи собрать серию. Обмениваемость, соцсети, «у кого что выпало» — всё это работает на вовлечённость.
- Товар как эмоция, не как утилита. Если ты продаёшь, допустим, посуду — можно выпустить серию «кружек настроения» с разными персонажами. Один селлер с керамикой сделал линейку с персонажами в духе Labubu и просто написал в карточке: «Какая вам попадётся — не скажем».
- Быстрая валидация идеи. Проведи тест: загрузите 10 слепых коробок и посмотри, как реагирует аудитория. Объяви, что один из них — с особым подарком. Визуал + месседж — и можешь получить рост без вложений в производство.
Вывод: хайп — не чудо, а инструмент
Labubu — это не про детскую игрушку. Это про то, как выстроена психология покупки, когда продукт — это не столько вещь, сколько эмоция.
И ты, как селлер, можешь этот эффект повторить — не копируя, а трансформируя под свою категорию.
Игрушки из «слепой коробки» показали, что сюрприз может продаваться дороже предсказуемости. Вопрос только в том, осмелишься ли ты сам сыграть в эту игру.
А ты бы продал свой товар в коробке-сюрпризе? Или уже пробовал? Напиши, как зашло.
Читайте в новой статье 💰 как не уйти в минус, при выборе товара.
И быстро узнать прибыль.