Развитие собственных торговых марок (СТМ) в продуктовой рознице России
Как ритейлеры расширяют ассортимент СТМ из-за роста налогов и акцизов
Собственная торговая марка (СТМ) — это продукция, выпускаемая под брендом самой торговой сети или ритейлера, а не под именем стороннего производителя. Такие товары обычно производятся по заказу ритейлера на специализированных предприятиях и продаются исключительно в магазинах данной сети. СТМ также часто называют private label (приватная марка).
В 2025 году развитие собственных торговых марок (СТМ) стало одним из ключевых инструментов российских ритейлеров для повышения маржинальности и конкурентоспособности на фоне роста налоговой нагрузки, акцизов и продолжающегося давления санкций. Уход иностранных брендов и необходимость импортозамещения вынудили продуктовые сети активно замещать ушедшие позиции товарами под собственными брендами, что позволило им не только избежать дефицита, но и взять под контроль производственный процесс, повысить гибкость и качество ассортимента.
Ритейлеры используют СТМ для:
- Заполнения ассортиментных ниш, где отсутствуют или недостаточно представлены производители нужного качества.
- Повышения лояльности покупателей за счет более выгодной цены при сохранении достойного качества.
- Дифференциации на фоне конкурентов, когда товарная матрица у всех сетей становится схожей.
- Повышения маржи, особенно в категориях с традиционно низкой наценкой на брендированные товары.
Особенно активно СТМ развиваются в сегментах молочных продуктов, сыров, мясной продукции, бакалеи, замороженных продуктов, свежих овощей и фруктов, а также в кулинарии. В этих категориях доля СТМ в продажах крупных сетей превышает 22%. Значительный рост наблюдается и в нишевых сегментах — ЗОЖ, веганские и халяльные продукты.
Примеры успешных российских СТМ и их влияние на структуру продуктовой корзины
Сегодня СТМ занимают все более заметное место в продуктовой корзине россиян. По данным на 2025 год, доля СТМ в обороте FMCG впервые превысила 15%, а в некоторых сетях — до четверти всех продаж. Покупатели все чаще выбирают СТМ не только из-за цены, но и благодаря улучшенному качеству и широкому ассортименту новинок, включая премиальные и нишевые позиции.
Примеры успешных СТМ:
- Пятёрочка: СТМ «Мясная Ферма», «Fish House», «Global Village». Продукция этих марок отличается высоким качеством и востребованностью — например, «Мясная Ферма» получила среднюю оценку 4,89 из 5 от покупателей. СТМ уже встречаются в каждом третьем чеке сети.
- Перекрёсток: СТМ «Зеленая Линия» — победитель премии за лучшие собственные марки в 2025 году.
- Лента: СТМ «DELISSE» (сладости и десерты), доля СТМ в продажах составляет 17%, с планами увеличения до 22% к 2025 году.
- Ашан: Более 22% товаров в чеке — это СТМ, с акцентом на сыры, бакалею, кулинарию, овощи, фрукты и ЗОЖ-продукцию.
- METRO: Линейки RIOBA (кофе, растительное молоко), METRO Chef Veggie (растительное молоко, ингредиенты для выпечки), а также расширение ассортимента прохладительных напитков и профессиональной бытовой химии.
- Азбука Вкуса: СТМ в сегменте сладостей и десертов, а также свежих продуктов питания, отмечены премиями за инновации и дизайн.
- Карусель: Марка «Круглый год» — за год выпущено более 250 товаров, проникновение в чеки >25%.
Влияние на структуру корзины:
- СТМ становятся лицом ритейлера, формируя уникальное торговое предложение и повышая лояльность покупателей.
- Растет доля расходов россиян на СТМ: с 2019 года — с 5,2% до 8,1%.
- Покупатели готовы экспериментировать и переключаться на новые марки, что снижает брендозависимость и позволяет ритейлерам гибко реагировать на изменения спроса.
- Новинки в СТМ — один из главных драйверов роста: в ключевых категориях доля новых товаров среди СТМ достигает трети всех продаж.
Таким образом, развитие и расширение ассортимента СТМ позволяет российским ритейлерам не только компенсировать уход иностранных брендов и рост издержек, но и формировать устойчивое конкурентное преимущество, влияя на структуру потребления и предпочтения покупателей
