С чего начались маркетинговые воронки
В 1950х годах гений рекламного бизнеса Юджин Шварц сформулировал принципы современного маркетинга: он решил превращать характеристики товаров в полезные потребительские качества, а самих потребителей сегментировать по “температуре”, то есть по степеням готовности совершить покупку “прямо сейчас”.
В 2010 выходит супер-бестселлер Бена Ханта “Convert!”. Принципы, изложенные Шварцом, были переработаны Хантом под условия развивающегося высокоскоростного интернета. Книга одномоментно стала методичкой для топ-менеджмента, маркетологов бизнеса и рекламных агентств по всему миру.
На русском языке книгу выпустило издательство “Питер” под названием “Конверсия сайта”. К сожалению, из-за отсутствия маркетинга книга не получила должной популярности.
Бен предложил понятную для обыкновенного человека градацию целевой аудитории и назвал ее “Лестницей узнавания”. Мы ее знаем как “Лестницу Ханта”. И все маркетинговые воронки, которые Вы знаете, строятся по тем принципам, которые изложил Хант.
СОВРЕМЕННЫЕ ВОРОНКИ…
С 2010 года воронки трансформировались, но подчиняются тем же принципам.
Короткий вариант современной воронки может выглядеть следующим образом:
1. Развлекательный рилс с WOW эффектом
2. Вовлечение: “напиши слово и получи”..., “пройди тестирование” и так далее.
3. Обучающий материал, чек-листы
4. Встреча, веб или автовеб.
5. Покупка.
Этап с аналитикой по рынку или обучением ниши имеет меньший вес из-за информационного потока.
… И ЭКСПЕРТНАЯ КНИГА В НИХ
Предлагаем двигаться по-порядку от развлечения к продажам.
ОХВАТЫ
Когда Вы делаете reels или shorts, то Вам требуется мощный хук (крючок), которым Вы зацепите аудиторию. Книга становится инфо поводом и хорошо смотрится в кадре.
Если Вы записываете подкаст, который потом разделите на reels и shorts, то книга сыграет бОльшую роль. Во-первых станет предметом обсуждения, а во вторых… мы плавно перешли к вовлечению.
ВОВЛЕЧЕНИЕ
В первом случае, Вы можете частично использовать материал из книги. Например, напиши слово “ЭКСПЕРТ” и получи полезные чек-листы или тестирование. Преимущество в том, что готовить их дополнительно не нужно, информация уже есть в книге.
В случае подкастов, книга станет отличным подарком для аудитории: написал самый крутой комментарий, получи подарок. Этим способом прекрасно пользуется Александр Файб, который ведет научно-популярный исторический канал на YouTube.
ПРОДАЖА
Вас ограничивает только фантазия. Если клиент не купил дорогой продукт сразу, предложите комфортную точку входа.
С продажи книги вы (как минимум!) окупите стоимость привлечения лида, который дойдет потом, либо не дойдет вообще.
Резюмируем.
Как видите, мы предложили несколько вариантов, как книга усилит Ваш маркетинг. Тем не менее мы НЕ РЕКОМЕНДУЕМ Авторам ограничиваться использованием книги только внутри воронок. И вот почему.
ПОЧЕМУ ЭКСПЕРТНАЯ КНИГА – ЭТО WARP-ДВИГАТЕЛЬ
Принципы WARP
Warp – принцип перемещения по вселенной со сверхсветовой скоростью (фантастический). Им пользовались во вселенной Звездного пути и еще много где.
Влияя на материю и энергию, двигатель соединяет два разных участка космоса между собой “кротовой норой”. Таким образом сокращая десятки световых лет полета.
Вернемся к нашей воронке.
Все, кто делал запуски прекрасно понимает, что набрать нужное количество аудитории – это вопрос не одного видеоролика. Это кропотливая работа над сценариями, съемками, материалами, а главное болями, потребностями, страхами, критериями выбора и возражениями целевой аудитории.
Эффект книги – это эффект целенаправленного внимания. Другими словами, человек, который купил Вашу книгу готов подарить Вам нечто большее, чем пара тысяч рублей. Он готов подарить Вам свое время.
Теперь давайте откроем книгу.
Перед нами рассказанная по всем принципам драматургии интересная история. Эмоции, которые испытывает читатель, уже сами по себе представляют ценность.
Увеличим ценность. Проработаем архитектуру глав, добавим опыт и экспертизу. Это экспертная книга – люди читают их чтобы приобретать навыки, в поисках решения или поддержки.
Добавим интерактивности и точку выхода. Задачи и поля для заметок, музыку, под которую читать, QR- для перехода на дополнительные материалы. Вариантов множество. Они зависят от целей Автора и задач на книгу.
Перед нами готовый продукт, который не просто встраивается в воронку, а который сам по себе является воронкой. Только теперь аудитории не нужно перепрыгивать из соц. сети в соц сеть. Ей нужно провести несколько часов наедине с Вами без Вашего участия.
Книга – короткий путь от читателя к клиенту.
Кто станет более лояльным клиентом, человек, который импульсивно совершил несколько кликов? Или человек, который вдумчиво познакомился с Вами, Вашими принципами, узнал про что Вы, сам пришел к нужным выводам и связался с Вами?
Конечно, для бизнеса важен каждый клиент. И мы не предлагаем отказываться от создания и развития социальных сетей. Но подумайте сами, с кем бы Вам было работать приятнее?
ТРИ “ЕСЛИ”
Если Вам интересно, какую маркетинговую воронку можно построить из Вашей книги, переходите по ссылке и записывайтесь на бесплатную стратегическую сессию.
Если образ книги не вяжется с маркетинговой воронкой, помните: души нет там, куда ее не вкладывают.
И главное, помните: если Вам кажется, что Вы хотите написать книгу, Вам не кажется!