Второе за десятилетие крупное банкротство Toys R Us в Австралии и Новой Зеландии стало новым уроком для ритейла и примером выбора неверной в корне стратегии. Недавно детский бренд снял с торговом на Австралийской фондовой бирже свои акции и теперь ищет новых владельцев.
Это такой привычный даже сценарий: известная и популярная в прошлом компания пытается перезапуститься в новом формате, но сталкивается с суровой реальностью рынка. Во второй рах история Toys R Us наглядно подтвердила, что даже всемирно известные бренды могут потерпеть неудачу, если не изучат матчать, пардон, основны розничной стратегии и будут слишком уж полагаться исключительно на цифровые каналы.
Три «К»: конкуренция, культура, коннект
Джон Бёрд, исполнительный директор VML Global, отметил, что Toys R Us стала жертвой трёх факторов: конкуренции, культуры и дисКоннета или отсутствия связи с потребителем. Бренд оказался зажат между сильными онлайн-игроками (Amazon, Temu), дискаунтерами (Kmart, Big W) и специализированными магазинами (Toyworld). Кроме того, сами игрушки теряют популярность у современных детей из-за засилья цифровых устройств, а связь бренда с современной аудиторией ослабла — Toys R Us сегодня воспринимается таким же приветом из прошлого как сеть видеопрокатов Blockbuster. Это подтверждает и падение выручки: минус 65% в 2024 финансовом году по сравнению с 2023.
Перезапуск, который не удался
После первого банкротства в 2018 году, сеть приобрела компанией Funtastic, которая переименовала компанию в Toys R Us ANZ. В 2019 году бизнес перезапустился в онлайн-формате, отказавшись от физических магазинов ради снижения затрат и сделав ставку на силу бренда. Однако ставка на цифру не то чтобы не зашла, а даже ускорила крах: к 2024 году выручка упала до 7,7 млн австралийских долларов, а убытки достигли 19,4 млн. Биржа приостановила торги акциями компании и сейчас ейчас будущее Toys R Us, Babies R Us, Hobby Warehouse и Riot целиком в руках временной администрации.
Почему стратегия online only не сработала
Эксперт по ритейлу Брайан Уокер объяснил причину так: «Игрушки — это не цифровые покупки. Эта категория строится на тактильных ощущениях, театрального уровня презентации и возможности найти и открыть что-то новое. Дети и родители хотят увидеть, потрогать и буквально ощутить кожей магию волшебного мира детства и сказки». В отличие от книг, электроники или пополнения запасов бакалейных товаров, покупка игрушек — это многокомпонентный сенсорный опыт, который сложно передать через интернет. Провал Toys R Us подтвердил еще раз: никакое наследие бренда не заменит фундаментальные элементы ритейла — вовлечённость клиентов, уникальность предложения и инвестиции в омниканальность.
Глобальные бренды и локальные вызовы
Toys R Us — не единственный тому пример. Австралийский рынок уже ранее оказался сложным для многих мировых брендов с отличной истории выхода в новые страны «на ход ноги»: Starbucks, Gap, Topshop. Несмотря на известность, им не удалось адаптировать предложение к местным ожиданиям и построить прочную связь с клиентами. Австралия — страна с небольшой по численности, но очень требовательной и прижимистой аудиторией, которая ценит персонализацию, скорость и реальный опыт впеталений от мира бренда.
Что можно было сделать иначе?
На первый взгляд вообще все. Потому что на момент перезапуска имя Toys R Us было известно во всём мире, но в Австралии одной лишь ностальгии оказалось мало. Для требовался не только красивый сайт и известный логотип, но и новые идеи: партнёрства, игровые мероприятия, семейные праздники или магазины с имеерсивным опытом. Вместо этого бренд остался «невидимым», работая только онлайн, тогда как конкуренты предлагали полноценный омниканальный опыт.
В итоге, чтобы быть успешными в Австралии, даже известным брендам нужно не просто рассчитывать на былую славу и силу бренда и узнаваемый логотип, а предлагать свежие решения, ориентироваться на клиента и учитывать специфику рынка. Без этого даже самые сильные имена рискуют остаться в прошлом.
Глоссарий
- Администраторы (administrators) — специалисты, назначаемые для управления компанией в состоянии банкротства с целью реструктуризации или продажи бизнеса.
- Омниканальность (omnichannel) — стратегия, при которой компания использует все возможные каналы продаж и коммуникации (онлайн, офлайн, мобильные приложения и др.), обеспечивая единый опыт для клиента.
- Тактильность — возможность физически потрогать и почувствовать товар.
- Фондовая биржа (Australian Securities Exchange, ASX) — основная биржа ценных бумаг Австралии.
- Бренд-эквити (brand equity) — ценность бренда, его узнаваемость и репутация на рынке.
Автор: Inside Retail
Источник публикации: Inside Retail Asia
Дата публикации: июнь 2025 года1.