Рекламные сообщения окружают нас повсюду — от телевизора до социальных сетей. Но какие из них мы действительно замечаем, какие вызывают доверие, а какие просто проходят мимо? Исследовательская платформа «Тет-о-твет» провела опрос россиян разных возрастных групп, чтобы понять, какие рекламные форматы работают, а какие теряют актуальность.
Молодёжь замечает блогеров, старшие поколения — телевизор
- Люди младше 24 лет чаще всего запоминают рекламу:
у блогеров — 21%;
на YouTube — 16%;
телереклама — только 6%. - В группе 55+ лидирует телевизионная и радиореклама — 26%.
- Однако 31% людей старше 55 лет вообще не замечают никакую рекламу — это самая «невосприимчивая» аудитория.
- Молодые реагируют активнее — рекламную слепоту демонстрируют только 18% респондентов до 24 лет.
- Универсальный формат — короткие видео в интернете: 31% людей 25–34 лет отзываются на них положительно.
Что захватывает внимание: оригинальность, эмоции и выгода
- 25% опрошенных отметили, что в рекламе их привлекает:
необычная подача;
ироничный или юмористический стиль. - Среди мужчин этот показатель выше — 32%.
- Для женщин важнее эмоциональный компонент — 31% выбирают рекламу с историями, тогда как среди мужчин — только 8%.
- Явные выгоды (скидки, акции, бонусы) по-прежнему эффективны — 21% респондентов указали это как ключевой триггер.
- Участие знаменитостей не работает — только 3% считают такой формат привлекательным.
Что вызывает доверие: реальные отзывы и демонстрация результата
- 48% россиян доверяют рекламе, если в ней есть:
настоящие отзывы;
примеры использования продукта. - Среди женщин показатель выше — 50%, среди мужчин — 45%.
- Максимальный уровень доверия у аудитории 45–54 лет — 53%.
- Минимальный — у молодёжи до 24 лет (45%) и у 55+ (46%).
- Подробное объяснение продукта особенно важно для:
до 24 лет — 17%;
25–34 лет — 18%;
после 35 лет — интерес падает до 12%. - Формат «до и после» эффективен для женщин (14%) и аудитории 25–44 лет (14–15%).
- Мнения экспертов ценят всего 6% опрошенных, в основном мужчины (9% против 4% у женщин).
- Юмор как фактор доверия работает только у старшего поколения (55+ — 9%), среди молодежи — не более 5%.
Чем люди готовы делиться
- 40% опрошенных готовы отправить друзьям или знакомым:
смешную или ироничную рекламу; - 25% делятся полезной информацией или статистикой;
чаще это люди 25–44 лет (28–29%);
меньше — молодежь до 24 и старшие 45+ (22–23%). - 10% молодежи до 24 лет пересылают рекламу с неожиданным сюжетом;
у старших возрастов — лишь 3–4%. - 8% делятся роликами, которые попадают в их личные жизненные ситуации;
чаще — женщины (9%);
пик — у 35–44 лет (10%). - Реклама с технологическими новинками вызывает интерес только у 3% опрошенных;
мужчины реагируют в два раза чаще, чем женщины (5% против 2%).
Что остаётся в памяти
- Навязчивые слоганы запоминаются чаще всего — 21%;
особенно у 45–54 лет (31%) и до 24 лет (27%). - Яркие образы лучше работают на молодежь:
до 24 лет — 22%;
25–34 — минимум 10%;
после 35 лет — 15–20%. - Реклама, в которой люди узнают себя, особенно запоминается:
25–34 лет — до 55%;
женщины — 26%, мужчины — 14%. - Музыкальное оформление и звуковые сигналы выделяют 12–13% респондентов;
молодежь до 24 — 18%;
25–34 — только 9%;
старше 35 — около 11–13%. - Нестандартные идеи особенно хорошо воспринимаются аудиторией 35–44 лет — 25%.
Основные выводы
- Рекламные предпочтения напрямую зависят от возраста и контекста:
молодежь обращает внимание на короткие видео и блогеров;
старшее поколение по-прежнему ориентируется на радио и ТВ. - Форматы, вызывающие доверие:
честные отзывы;
демонстрация продукта в действии;
живые истории. - Звезды и «глянцевая» подача работают всё хуже.
- Люди охотнее делятся тем, что вызывает эмоции, чем тем, что «выглядит красиво».
- Запоминаются:
слоганы;
яркие образы;
ситуации, в которых человек видит себя.
Заключение: доверие важнее креатива
Реклама больше не работает по шаблону «чем громче — тем лучше». Аудитория стала избирательной: доверяют тем, кто говорит честно, показывает реальный опыт и умеет говорить на языке клиента. Креатив, юмор и звезды больше не гарантируют внимания. Сегодня выигрывает тот, кто даёт ценность — будь то полезная информация, жизненная ситуация или честный отзыв.
Чтобы реклама действительно работала, её нужно адаптировать под поведение и ожидания целевой аудитории. Один и тот же формат по-разному срабатывает на разных возрастах, и универсального рецепта уже не существует. Настоящее внимание заслуживают не те, кто громко заявляет о себе, а те, кто попадает в контекст жизни и говорит по делу.