Как устроен коммерческий блок и почему без него невозможен рост?
Что входит в структуру коммерческого блока
Коммерческий блок объединяет направления, отвечающие за вывод продукта на рынок и управление доходом. В его состав, как правило, входят маркетинг, продажи, работа с ключевыми клиентами, аналитика и снабжение. Возглавляет блок коммерческий директор, отвечающий за стратегию роста, бюджет и ключевые показатели.
В больших компаниях часто применяется дивизионная структура, при которой у каждого продуктового регионального подразделения есть свой коммерческий блок с централизованным управлением. Кроме того, внутри блока создаются отдельные команды по ценообразованию, сопровождению контрактов, развитию каналов продаж, что помогает быстрее адаптироваться к изменениям рынка.
Подход, при котором решения принимаются на уровне функциональных направлений (маркетинг, продажи, финансы), доказал свою эффективность в международных корпорациях вроде Amazon. Там все функции взаимодействуют по чётко выстроенным процессам.
Как правильно выстроить взаимодействие маркетинга и продаж
Эффективность коммерческого блока напрямую зависит от чёткого распределения ролей. Маркетинг отвечает за привлечение лидов и создание спроса, а продажи — за их обработку и закрытие сделок.
В центре работы — сквозная аналитика или набор данных о показателях, которые помогают правильно распределять инвестиции и выравнивать KPI между отделами маркетинга и продаж:
- CPL — стоимость лида
- CAC — стоимость привлечения клиента
- CLV — ценность клиента за всё время его взаимодействия с бизнесом
Регулярные встречи способствуют гибкой настройке рекламных кампаний в зависимости от результатов, увеличивают возврат инвестиций, а также помогают маркетингу поддерживать продажи: предоставлять материалы для прогрева, снятия возражений, укрепления доверия. При грамотной работе менеджера это даёт значительный прирост закрытых сделок.
Не менее важна и CRM-автоматизация. Она позволяет избежать потери лидов между отделами: система задач и напоминаний сокращает цикл сделки и повышает уровень удовлетворённости клиентов.
Цели и функции коммерческого отдела
Главная задача коммерческого блока — обеспечивать стабильный рост выручки и прибыли через эффективное управление всеми точками взаимодействия с клиентом — от первого контакта до повторных покупок и рекомендаций.
Основные функции:
- Стратегическое планирование и прогнозирование — разработка финансовых моделей, бюджетов, сценариев роста и планов по лидам
- Позиционирование и ценообразование — определение УТП, формирование предложений, отслеживание изменений рынка
- Генерация спроса — digital-маркетинг, контент, PR, мероприятия
- Управление каналами продаж — развитие партнёрских сетей, прямых и онлайн-продаж
- Аналитика и контроль эффективности — сбор и анализ данных, управление KPI
- Работа с клиентами — взаимодействие с ключевыми клиентами, лояльность, повторные продажи, рекомендации
Разбор кейса «Озон»
В компании «Озон» коммерческий блок объединяет маркетинг, продажи и логистику в рамках единой BI-системы, к которой подключены все подразделения.
Маркетинговые кампании проходят трёхступенчатое согласование — стратегическое, тактическое и операционное. Это сокращает время на запуск гипотез и ускоряет выход новых форматов на рынок.
Ozon Business сегментирует клиентов по отраслям и объёмам закупок, предлагая персонализированные решения через собственный коммерческий департамент.
Результаты 2024 года:
- Оборот — более 2,8 трлн рублей
- Обработано почти 1,5 млрд заказов
- Количество пользователей — 56,5 млн
- Более 600 тысяч активных продавцов
- Средняя стоимость привлечения клиента снизилась на 12%
Рост выручки обеспечен за счёт централизованных процессов и ориентации на клиента. А тестирование новых каналов — от соцсетей до офлайн-инструментов — позволило оптимизировать маркетинговые затраты.
Если бы в компаниях не существовало сильных коммерческих блоков, не было бы и миллиардных результатов. Важно соблюсти баланс: между продуктом, рынком, командой, моделью и коммерческой реализацией.
Я посвятил значительную часть своей карьеры развитию коммерческих блоков, особенно маркетинга, и убеждён: именно они — сердце каждой успешной компании. Пример «Озон» показывает, как грамотная структура, прозрачная аналитика и тесное сотрудничество между маркетингом и продажами формируют устойчивый рост на конкурентных рынках.
Что я хочу сказать напоследок?
Не бойтесь выстраивать коммерческие структуры — они не тормозят бизнес, а наоборот, ускоряют его развитие. Главное — наладить взаимодействие между отделами. Нельзя допускать перекосов: ни в сторону продаж, ни в сторону маркетинга. Управлять этим должен опытный профессионал, способный удерживать баланс между ключевыми функциями.
Если у вас есть только отдел продаж, без маркетинга, — рано или поздно появится перекос: зависимость от подрядчиков, звёздные менеджеры, снижение эффективности. Если же маркетинг сильный, а продажи — нет, обязательно усиливайте команду продаж.
Найдите свой баланс. Постройте сильный отдел. Экспериментируйте.
Ошибки — часть процесса. Главное — не сдаваться. Если вы верите в продукт и свою компанию — продолжайте работать. И всё получится.
____________________
Больше полезной информации о том, как строить маркетинг на миллиард, читайте в моем телеграм-канале: Маркетинг на ярд | Прохоренко Никита
