Когда мы говорим о маркетинге сегодня, мы чаще всего думаем про таргетинг, сторителлинг и воронки продаж. Но чтобы по-настоящему понять, как маркетинг работает — надо копнуть в прошлое. Например, в начало XX века, в эпоху, когда сформировался сам образ «потребителя» как культурной фигуры.
С чего всё началось: магазины как культурные пространства
Лондонский Selfridges, Harrods, ливерпульский Lewis’s — это были не просто магазины. Это были театры потребления. Пространства, где архитектура, освещение, витрины и реклама работали не на то, чтобы «продать», а на то, чтобы вовлечь, заворожить, создать атмосферу желания.
В универмагах можно было выпить чай, полистать книги в читальном зале, прогуляться по саду на крыше. Это был не шопинг, а ритуал. И он создавал новую культуру: не просто «купить», а «быть кем-то через покупку».
Вещи как символы: предчувствие Бодрийяра
Философ Жан Бодрийяр позже назовёт это «символическим потреблением». Мы не покупаем сумку — мы покупаем статус. Не покупаем мебель — мы создаём образ жизни. Уже тогда реклама предлагала не товары, а символы, не функции — а смыслы. И эти смыслы визуализировались: в витринах, каталогах, плакатах.
Женщины — как первая целевая аудитория
Реклама всё активнее обращалась к женщинам. Они становились не просто хранительницами очага, а культурными агентами потребления. Магазины и реклама давали им новые роли: модной, современной, выбирающей. Так рождалась первая масштабная гендерная сегментация.
Бумажный маркетплейс и сегментация
Каталоги стали прообразом интернет-магазинов. Они расширяли аудиторию, стирали границы между городом и провинцией, и при этом задавали тон: в Лондоне — про роскошь и стиль, в Манчестере — про практичность и быт. Так начиналась сегментация — первый шаг к современной маркетинговой логике: «говори с каждым на его языке».
Мы живём в мире желаний, который был придуман 100 лет назад
Сегодня маркетинг просто меняет инструменты. Вместо витрин — Instagram. Вместо каталогов — Wildberries. Вместо прогулки по Selfridges — UX на сайте.
Но принципы остались. Мы по-прежнему хотим быть кем-то через вещи. Хотим прожить мечту, которую нам продали.
И понимание этого — первый шаг к свободе. Критическая дистанция между «надо» и «хочу» — может стать единственным способом сохранить себя в мире вечного желания.