Для начала определимся с пулом задач. Вы уже могли прочитать их в нашем Телеграме (ссылка на пост), но если нет, то сформулируем еще раз:
Маркетинг. Задача — стимулировать продажу «здесь и сейчас». Если Вы хорошо построили воронку, использовали точные обещания и достаточно аргументировали ценность, то на каждой ступени будут те, кто «нагрелся» до покупки.
Коммуникационная задача. Задача бренда — аккумулировать и развивать лояльную целевую аудиторию через ценности.
HR-задача. Если коротко, то найм и адаптация сильной команды, которая понимает, о чем Вы, кроме денег (если Вы финансист и Ваша ценность — Деньги, тоже сработает).
Репутационная задача. Классическое определение репутационной задачи связано с ее восстановлением. Мы предлагаем расширить его и добавим управление и конвертацию репутации в дополнительную прибыль.
Оговорочка по Фрейду: сам факт наличия книги и статуса Автора в той или иной степени укрепляет позиции по всем четырем пунктам, но это уже про культурный код.
Теперь, когда определились с задачами, давайте поговорим, что такое экспертная книга и из чего она состоит.
ДНК ЭКСПЕРТНОЙ КНИГИ
Начнем с обыкновенной истории вне зависимости от жанра и формата. Выберите свою любимую — и она тоже подойдет.
В каждой истории есть герой, который идет из пункта А в пункт Б. Этот путь называется сюжетом. У сюжета есть двигатели – угрозы, которые толкают нашего героя на действия. Герой совершает действия и в зависимости от ситуации получает или не получает желаемое. Все вместе это называется сторителлингом. (И его изобрели не маркетологи в 2015 году).
Теперь делаем из обыкновенной истории экспертную.
- Героя наделяем характером золотого аватара Вашей целевой аудитории.
- Угрозу делаем реальной: предприятие на пороге финансового краха. Очень важно попасть в триггерные точки целевой аудитории, поэтому повышаем ставки и добавляем лично драмы. Герою придется уволить шестьсот человек. Каждый из них по-своему неплохой, у многих семьи с детьми. А это еще и Рождество!
- Через действия, которые осуществляет герой, показываем экспертизу и навыки.
- Проводим героя по лезвию бритвы. Где-то там антагонист из совета директоров – настоящее исчадие ада – пытается закрыть предприятие, потому что считает его неликвидным.
- Выходим из ситуации победителями с новым опытом, заряженные на успех. Даже жаль, что книга закончилась.
Конец.
Давайте разберемся, что только что произошло.
Во-первых, поздравляем! Вы только что прочитали «скелет» самого популярного бизнес-романа 10-х годов — «Цель» Элияху Голдратта. В нем топ-менеджер спас завод от закрытия, а сам Элияху был второстепенным персонажем: «проводником», который задавал главному герою правильные наводящие вопросы.
Интересный факт: изначально профессор Голдратт защитил по теме управления предприятиями докторскую диссертацию, которая никак не заинтересовала общественность. Стоило ему переупаковать знания — и «здравствуйте, мировая слава!»
Во-вторых, Вы только что получили один из возможных рецептов создания собственной рукописи.
Теперь перейдем к тому, зачем мы собрались.
ПОЧЕМУ КНИГА РАБОТАЕТ
Маркетинг
Суть маркетинга: знаю, верю, покупаю. Инструменты маркетинга — обещания и гарантии.
У читателя Вашей книги есть время узнать и поверить Вам. У Вас есть возможность обещать и гарантировать через открытый личный опыт.
Конечно, нельзя игнорировать SWOT/SMART-анализ, боли, потребности, страхи, критерии выбора и возражения аудитории. Нужно понимать, где именно книга находится в воронке, почему там и триггером куда является.
Без понимания, кому и что продаем, результат будет непрогнозируемым. Именно поэтому мы в REDLIBER выделяем отдельный этап планирования книги, результатом которого является Идейная модель.
Коммуникационная задача
Брендинг — это визуальная и смысловая упаковка. А коммуникационная задача — тактика ее донесения.
Три тактических преимущества книги:
- Тактильность. Книгу можно потрогать, взять в руки. Это еще один уровень восприятия в дополнение к аудио-визуальному.
- Вовлеченность. Книга требует направленного внимания. Ответьте себе на два простых вопроса: сколько вертикального контента Вы видели и сколько запомнили? Сколько книг прочитали, сколько запомнили?
- Долговечность. Книга — самодостаточный носитель, который не требует дополнительного ресурса. Один раз сделал — работает навсегда.
HR-бренд
Помимо всего вышесказанного, что справедливо и для людей, которые хотят работать в компаниях, где о них заботятся, мы провели внутренние наблюдения и поняли – предприниматели-однодневки не пишут книги.
Книги пишут эксперты, которым есть что предложить, кроме денег. А именно Идею и ценности.
«Додо-книгу» собрали из блога Федора Овчинникова, основателя сети. (Оставим за скобками, что первые франшизы Федор продал через блог).
Тираж этой книги выкуплен компанией для внутреннего использования и распространяется среди сотрудников.
Репутация
Олег Тиньков до банка был известен только по одноименному пенному напитку.
О том, что он вообще-то построил производство пельменей «Дарья», владел музыкальным лейблом, большая аудитория узнала только из книги.
Продав тираж в 500 000 копий, Олег получил репутацию «анти-банкира».
Почему это произошло? Потому что читателю предложили сильный нарратив «человек из народа».
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Причин написать свою книгу много. Причина начать прямо сейчас одна — Вы по-настоящему верите в свою Идею.
Если Вам интересно, как усилить маркетинг, личный бренд, HR или репутацию в Вашем конкретном случае, переходите по ссылке и записывайтесь на бесплатную стратегическую сессию.
И помните: если Вам кажется, что Вы хотите написать книгу, Вам не кажется!