Кейсы — это не просто «похвастаться результатами». Это ваша валюта доверия. Если вы маркетолог, фрилансер, владелец бизнеса или продвигаете услуги — грамотно оформленный кейс продаст вас, как специалиста, лучше любых обещаний или рассказа о себе на собеседовании.
Но вот проблема: большинство специалистов либо ленятся их оформлять, либо делают это так, что кейс превращается в сухую выжимку с графиком «было/стало» и кучей цифр, которые никто не читает. А ведь маркетинговый кейс — это формат, который может вдохновить, убедить и даже закрыть клиента без личной встречи.
В этой статье разберёмся, как оформить кейс, чтобы он не только красиво смотрелся в портфолио, но и реально работал: привлекал внимание, вызывал доверие и продавал. Расскажу, какой должна быть структура кейса, что писать, как визуализировать и чего точно делать не стоит.
Что такое маркетинговый кейс и зачем он нужен
Маркетинговый кейс — это история о том, как вы решили конкретную задачу клиента. Не отчёт, не набор скриншотов, а цепочка «проблема → решение → результат», рассказанная простым, понятным языком.
Хорошо оформленные кейсы работают как мультиинструмент:
- их читают потенциальные клиенты, чтобы понять, что вы умеете;
- на них можно ссылаться в личных сообщениях, когда нужно показать свою экспертизу;
- их можно добавлять в портфолио, презентации, рассылки и даже в статьи на Дзен и VC — как доказательство опыта.
Если у вас сильный проект, но вы не оформили его как кейс — считайте, что вы недозаработали. Потому что конкурент, у которого результат хуже, но оформлен он красиво и понятно, с большей вероятностью получит клиента.
Форматы оформления кейсов в маркетинге
Прежде чем мы приступим к наполнению кейса, рассмотрим форматы, которые можно использовать для оформления кейсов.
Портфолио в формате PDF или презентации
Незаменимы для коммерческих предложений, тендеров, рассылок и просто при устройстве на работу в новую компанию.
Формат удобен тем, что здесь есть большой простор для визуализации. Он выглядит презентабельно и позволяет раскрыть множество подробностей вашей работы.
Пост в соцсетях
Дает простор для форматов: до/после, отзыв, результат в цифрах, визуал проекта.
Круто работает на доверие.
Особенно мне нравится, как подобные кейсы оформляют маркетинговые агентства типа sence.
Все четко, ясно, понятно и по делу.
Хайлайтс в Instagram*
Здесь можно разгуляться и не просто рассказать, что было сделано, но удивить потенциальных клиентов именно вашей логикой.
Вот отличный пример оформления кейса в хайлайтс от моей ученицы. Обратите внимание, что именно сочетание в одном сторителлинге разных форматов сделала кейс интересным для просмотра!
А вот как показывает в хайлайтс результаты уже другая ученица. За три рилс показано все, о чем я буду говорить дальше.
Видео-разбор (Reels, TikTok, YouTube Shorts)
Живое лицо + разбор + выводы — это всегда цепляет. Можно показать логику решений, показать графики, делиться инсайтами.
Работает особенно хорошо, если ты сам — лицо бренда.
Например, для себя я создала фишку – покупать рекламу в необычных местах и создавать из этого инфоповоды в СМИ. Так, например, я покупала рекламу у Солнца, на башенном кране, обклеивала автомобиль пленкой в цвет моего магазина косметики. Обо всем этом я также снимаю рилс.
И если бы моей целью, в данном случае, было бы найти клиентов - они уже многое поняли обо мне, как о маркетологе. Например то, что я обладаю креативным мышлением, могу найти нужные контакты, быстро реализовать идею, умею создавать инфоповоды и вообще не боюсь пробовать даже самые безумные идеи.
Иногда кейс – это не только точка А и Б, но и конкретные сложные креативы, которые вы реализовали.
Лонгриды
Для публикации лонгрида – подробного рассказа о вашем кейсе, можно выбрать тг-канал, Дзен или VC. На этих площадках они больше вовлекаются, с удовольствием читают о ваших результатах в цифрах, любят, чтобы им пошагово все расписали. Также там вы можете открыто обсудить что-то с коллегами: они вносят свои предложения - вы им утвечаете, обосновываете целесообразность дейсвтий.
То есть если потенциальный клиент найдет вас через такой лонгрид, то он увидит не только кейс, но и то, как вы коммуницируете с комментаторами.
Некоторые мои ученики выбирают такой формат: коротко рассказывают о своем кейсе в сторис и кружках, а затем посылают за подробностями в тг тех, кому действительно интересно.
Смотрите, насколько подробно описана маркетинговая консультация. То есть это даже не длительная работа, а разовая! А вы говорите, что вам кейсы неоткуда брать.
Лендинг
База для портфолио. Важно оформить кейсы в едином стиле: структура, визуалы, цифры.
Вот парочка примеров классных креативных агентств.
“Creative Bite” например, делают кейсы достаточно короткими. По факту - цели и решения. Хороший формат, если у нас есть ограничения по символам, однако чем подробнее вы распишете, тем будет лучше.
Можно даже делать огромные интерактивные кейсы и целые Web Story, как делают hopegroup. Такой формат вызывает больше доверия и показывает масштаб работы. Очень советую посмотреть оформление их кейсов, чтобы вы знали КАК можно и нужно делать.
*Instagram входит в Meta — организацию, признанную экстремистской и запрещённой на территории РФ.
Как оформить кейс, чтобы он продавал
На самом деле нет универсального рецепта. Но есть логичная структура, которая помогает раскрыть проект так, чтобы это было не просто красиво, а убедительно и понятно.
Вот как примерно должна выглядеть структура кейса, если вы хотите, чтобы он не просто лежал в портфолио, а работал на вас.
1. Результаты проекта в заголовке
Я всегда советую заходить с козырей, поскольку потенциальных клиентов цепляет именно результат. Что изменилось, каких цифр вы достигли, что было «до» и «после». Именно через заголовок потенциальный заказчик решит, хочет ли он вообще тратить время на чтение вашего кейса. Релевантен ли он для него.
«Как мы сделали +230% заявок с сайта за 2 месяца без увеличения рекламного бюджета»
Уже после вы будете подробно раскрывать суть проделанной работы.
2. Введение: о ком и о чём вообще речь
Начните с краткого описания клиента. Кто он, в какой сфере работает, какой проект вы вели, в каком формате. Не нужно много — одной-двух строчек достаточно.
«Клиент — региональный мебельный бренд, продающий кухни на заказ. Обратились за упаковкой нового направления — кухонь по индивидуальным проектам».
Хорошо, если здесь вы обозначите цель кейса — зачем вы его публикуете.
Например, показать, как вы работаете с локальными брендами или как решаете задачи с ограниченным бюджетом.
3. Проблема и цель проекта
Расскажите, с чем клиент к вам пришёл: что у него не получалось, какие были ограничения, какая стояла задача. Не бойтесь быть честными: реальные проблемы читаются лучше, чем идеальные вводные.
«Точка «А» — низкий спрос в осенний период и сильная зависимость от сарафана. Цель — найти новый источник лидов и усилить продажи за счёт digital-инструментов».
4. Этапы реализации
Теперь самое важное: что конкретно вы сделали.
Распишите по шагам, без лишней воды. Если проект был комплексным — разбейте его на блоки: стратегия, креатив, запуск рекламы, аналитика и т.д.
Хорошо работают скриншоты, схемы, визуализации — они помогают «увидеть» ваш процесс и результаты.
7. Результаты работы
Если в заголовке мы показали результаты коротко, то в этом пункте о них нужно рассказать уже более подробно, используйте цифры, факты и скриншоты статистики.
Обязательно пропишите, как эти результаты закрыли конкретные запросы клиента. Опишите также, как ваша работа повлияла на текущее положение дел в бизнесе клиента.
8. Отзыв клиента
Если есть — обязательно вставьте. Даже скриншот из мессенджера подойдёт. Это снижает уровень недоверия у новых клиентов и создаёт ощущение реального взаимодействия.
9. Вывод и личный комментарий
Закончите кейс каким-то своим выводом. Поделитесь, что особенно сработало, что будете повторять, что советуете другим. Это может быть просто небольшой инсайт.
Такое оформление кейса позволяет показать не только результат, но и мышление, подход и профессионализм.
Частые ошибки при оформлении маркетинговых кейсов
А теперь давайте разберём, что чаще всего мешает кейсам хорошо показывать вас с лучшей стороны, как профи.
❌ Кейсы без контекста
«Запустили таргет — пришло 200 заявок».
А откуда? А зачем? А кто клиент? Без этих вводных кейс превращается в сухую статистику, а не в историю, которую заказчик сможет переложить на свой проект.
Всегда обозначайте: кто клиент, в чём его задача, на каком он был этапе, с чем пришёл.
❌ Много «воды» и эмоций — мало сути
«Клиент был в восторге, а мы вложили в проект душу».
Это прекрасно, но бессмысленно. Люди хотят понять, что вы сделали, почему это сработало, и как можно применить это к себе.
Используйте структуру, держите баланс между «живым» текстом и конкретикой. Если у вас с заказчиком сложились комфортные отношения — покажите это, это тоже важно, но основной упор сделайте все же на пользу и данные.
❌ Слишком много цифр без объяснения
«CTR — 1,5%, CPC — 12₽, CPL — 230₽, CR — 7%».
Ага, мы поняли, вы знаете терминологию, а теперь переведите и расскажите, как к этому пришли.
Показывайте цифры не ради самих цифр, а ради смысла. Что изменилось? Почему это хорошо? Почему это лучше, чем было? Что это даёт клиенту? А что даст новому клиенту?
❌ Отсутствие визуализации
Покажите, как выглядел баннер, лендинг, сторис, воронка, упаковка.
Даже пара скринов или макетов — уже оживляют подачу. Принцип «показывайте, а не рассказывайте» работает и для оформления кейсов.
❌ Кейсы, где непонятна ваша роль
«Мы вместе с клиентом разработали стратегию…»
Вот прям вместе? А зачем клиент вас нанимал? Чем конкретно вы занимались?
Чётко обозначайте зону ответственности: что делали вы, а что — другие подрядчики или команда клиента.
Можно ли что-то додумать?
Нет. Нельзя:
- Придумывать результат;
- Врать про роль в проекте;
- Завышать охваты/лиды/продажи ради вау-эффекта.
Кейс — это репутационный инструмент. Его читают будущие клиенты. Лучше быть простым и честным, чем крутым, но фальшивым.
Если чувствуете, что данных мало, попробуйте поэкспериментировать над форматом, или просто напишите “Сотрудничал с такой-то компанией”, но не выдумывайте.