Вступление: когда низкая цена становится ловушкой
«Наши клиенты ориентируются только на цену. Мы не можем торговать себе в убыток, а конкуренты, особенно из Китая, сбивают рынок. Как нам продавать, если все ищут самое дешёвое?»
Такие слова мы слышим чаще и чаще от владельцев и коммерческих директоров промышленных компаний — от производителей металлоконструкций до поставщиков электротехники. И всякий раз одинаково отвечаем: нужно искать корень проблемы не в цене, а в ценности. И главный инструмент здесь — кастдев.
Почему клиенты ориентируются на цену? Поверхностное объяснение
На первый взгляд всё кажется очевидным: клиент берёт самое дешевое. Но это работает только в случае, если:
- У него нет других критериев выбора;
- Он не различает поставщиков;
- Он не понимает, какие риски скрываются за низкой ценой;
- Он не видит ценности в сроках, стабильности и сервисе.
Когда клиент говорит: «Для нас главное — цена», это не обязательно правда. Часто это лишь следствие того, что ему не объяснили ценность или не поняли, чего он на самом деле хочет.
Китай: демпинг или зеркало?
Китайские поставщики — частый раздражающий фактор для производителей и поставщиков. Они активно заходят на рынок напрямую, без посредников, с минимальной наценкой и под клиента.
Многие чувствуют себя бессильными: «Они и дешевле, и быстрее». Но в реальности Китай выигрывает не потому, что он идеален, а потому что российский производитель не отвечает на вопрос: «Зачем именно вы?»
Кастдев как способ обойти ценовое давление
Кастдев (Customer Development) — это серия глубинных интервью с вашими клиентами. Цель — понять, какие реальные задачи они решают, чего опасаются, на чём теряют и почему уходят к конкурентам.
Это не анкетирование, не опрос, не «быстрый созвон». Это полноценный разговор, в котором вы не продаёте, а слушаете. И именно так выявляются причины, по которым вы можете стоить дороже и быть предпочтительнее.
Кейсы из практики
История 1: Вентиляционное оборудование
Проблема: компания проигрывала тендеры китайцам, которые предлагали цену на 20–30% ниже.
Что показал кастдев: монтажники признались: «Да, берём Китай, но сразу закладываем +15% в смету на возможные проблемы». Один сказал: «Половина не заводится с первого раза». У российского поставщика таких проблем не было, но в КП это никак не отражалось.
Решение: сменили акценты. Сделали упор на надёжность, отсутствие простоев и точное соответствие ТЗ. Добавили кейсы, где китайская продукция подвела, а их решение спасло сроки.
Результат: компания снова стала выигрывать. Причём не на тендерах, а до них — за счёт ясной коммуникации ценности.
История 2: Промышленные разъёмы
Проблема: китайские конкуренты заходили напрямую, и клиенты уходили: «На AliExpress стоимость в два раза дешевле».
Кастдев: выяснилось, что клиенты пробовали аналоги — и через три месяца получали отказы: «Корпуса трескаются, контакты — ржавеют». А доказать вину поставщика было невозможно.
Решение: вместо снижения цены компания предложила инженерную гарантию и аудит на объекте. Разработали КП, в которых делали упор на технические преимущества и снижение рисков.
Результат: клиенты вернулись, а компания начала работать с сегментами, где поддержка и качество важнее цены.
Что даёт кастдев: сравнение до и после
До проведения кастдева компания действует на основе собственных мыслей.
Строит гипотезы о том, что важно клиенту, и пытается конкурировать только ценой. Позиционирование при этом звучит размыто, как у большинства: «мы тоже это делаем». В ответ клиенты говорят: «дорого» — и уходят.
После кастдева ситуация меняется.
Появляются конкретные ответы, основанные на полученных данных. Продажа через смысл и ценность: акцент на рисках, удобстве, выгоде. Позиционирование становится точным: «мы решаем вот эту конкретную задачу». А когда ценность сформулирована правильно, клиенты готовы платить обоснованную цену — и делают это осознанно, ведь теперь они понимают, за что платят.
Почему важно доверить кастдев профессионалам
Многие собственники хотят провести кастдев своими силами: «Я лучше всех знаю продукт». Но почти всегда это приводит не к инсайтам, а к искажённым выводам.
Проблемы при самостоятельных интервью:
- Не скажут правду: клиент будет вежливым и не скажет, что его действительно не устраивает.
- Искажения восприятия: сотрудники не замечают тревожных сигналов или подводят к нужному ответу.
- Отсутствие методики: без структуры — нет результата. А у методологии есть этапы: от отбора респондентов до анализа паттернов.
Что делает агентство
- Разрабатывает методику под ваш рынок и продукт;
- Проводит интервью объективно, без вовлечённости;
- Распознаёт скрытые барьеры и зоны роста;
- Формирует отчёт с понятными шагами: что поменять, усилить, убрать;
- Встраивает выводы в ваш маркетинг: от офферов до скриптов продаж.
Что вы получаете
- Реальную, а не воображаемую картину клиента;
- Аргументы, почему ваша цена — обоснована;
- УТП, которое не сбивается демпингом;
- Конкретные формулировки от самих клиентов — готовые для встраивания в коммуникации.
Если вы не просто поставщик, а эксперт в своей нише — кастдев поможет донести это клиенту так, чтобы он понял: дёшево — не значит выгодно.
Почему кастдев особенно важен в B2B
В промышленности решение принимает не один человек, а цепочка:
инженер → снабженец → руководитель → бухгалтерия.
Если вы знаете боли и задачи каждого звена, то:
- Инженер сможет вас обосновать;
- Руководитель увидит перспективную экономию;
- Снабженцу будет проще согласовать закупку.
Ценовая конкуренция действует, пока нет рациональных аргументов. Кастдев помогает эти аргументы создать.
Заключение: кастдев как защита от обезличивания
Если вы не проводите кастдев — вы один из многих. Вас сравнивают по цене, потому что больше не с чем.
Если вы провели кастдев — вы начинаете говорить с клиентом на его языке. Появляется понимание, доверие, ценность. А цена уходит на второй план.
Если демпинг давит — не бегите за скидками. Начните искать истину. Часто она гораздо полезнее, чем «ещё минус 10%».