Больше нет серебряных пуль, которые вернут вам поисковый трафик.
Вечнозеленый и стильный контент, такой как наука, здоровье и общество начинает проигрывать сгенерированным сводкам в AI Overviews или AI Mode, а клики из поиска Google снижаются, хотя показы остаются стабильными.
Руководители отделов SEO и контент-стратегии четырех крупных издательств, посвященных цифровому образу жизни, сообщили Digiday, что с момента внедрения AI Overviews в мае 2024 года они отметили падение трафика рефералов в результатах поиска Google на 30–50%.
Мы пытаемся контролировать те части, которые можем.
Естественно, будет не так просто отказаться от десятилетий редакционных стратегий, сформированных вокруг написания текстов для поисковых систем — привычки, выработанные для SEO, не исчезают в одночасье.
Вот как издатели статей о стиле жизни и развлечениях справляются с сокращением трафика поисковых рефералов:
▫️Отказ от контента, который отвечает на основные вопросы
Издатели теперь отдают приоритет написанию контента, отвечающего на запросы, которые углубляются с более персонализированными и уникальными перспективами, такими как «Какие диваны бренда X самые лучшие?» или «Как перетянуть диван X?» и «Как узнать, прожарена ли запеченная курица?»
Правило в SEO — и это звучит почти как суеверие — но когда Google приходит со своим большим визитом пару раз в год, вы надеваете свой лучший воскресный наряд.
▫️Двигаясь глубже и более лично
Отказ от производства контента вокруг части запросов освобождает редакционные команды для более глубокого изучения того, что работает, чтобы они могли затем переориентировать более личный и оригинальный контент.
Например, BuzzFeed диверсифицирует свою стратегию таргетинга ключевых слов, сосредоточившись на запросах, на которые, по мнению руководителей, нельзя быстро ответить в обзоре AI.
Производство контента вращается вокруг «вдохновения, сравнения, принятия решений или развлечения. Эти типы запросов по-прежнему выигрывают от более глубокого контекста, личности и перспективы, и именно здесь «сияет редакционный голос».
BuzzFeed также создает больше форматов контента, которые ИИ не может хорошо воспроизводить, например, «отобранные списки, пояснения POV, тесты и вечнозеленые руководства с индивидуальностью».
По словам представителя компании, трафик из поиска составляет всего 9% от веб-трафика и трафика приложений BuzzFeed в США.
▫️Стратегии производства контента в больших объемах мертвы
Старый метод публикации массы статей и поиска того, что привлекает больше всего трафика, мертв.
Логичнее делать анализ всего опубликованного контента за предыдущий месяц и изучение того, какие статьи способствовали росту и возвращению читателей, а также какие статьи обеспечивали самое длительное пребывание на сайте или большее количество просмотров страниц за посещение.
Когда трафик был на пике, медиакомпании могли публиковать огромный объем контента, и каждая из этих историй пользовалась большим успехом... Теперь мы находимся в среде, где уровень аудитории снижается, и это заставляет нас тратить гораздо больше времени на анализ того, какой контент действительно эффективен, а какой нет... чтобы принимать решения о том, что публиковать.
Издатели начинают сосредотачиваться на новых, оригинальных и расследовательских репортажах.
Мы вкладываем все больше ресурсов в журналистские расследования, в людей, которые могут получать срочные новости. Мы просто наблюдаем быстрый спад в областях, где новости выходят на рынок в течение [нескольких] дней. На самом деле, вовлеченности не так много.
▫️Больше межкомандного сотрудничества
Конечно, издатели могут обратиться к другим каналам, чтобы привлечь аудиторию на свои сайты. Но ни один из этих каналов не может сравниться с масштабом Google — по крайней мере, на данный момент. Издатели, пишущие о стиле жизни, не могут позволить себе полностью отказаться от поисковой системы.
Команды SEO начинают диверсифицировать распространение контента дальше за пределы Google, а также подписчиков на YouTube, Facebook, TikTok и собственных новостных рассылок.