Устали продавать только за счёт низкой цены? Процессы в бизнесе более-менее отлажены? Есть стабильная база клиентов? Готовы масштабироваться? Если хотя бы два «да» — пора фокусироваться на Уникальном торговом предложении (УТП). В этой статье разложим по полочкам: от изучения аудитории и конкурентов до формулировки и тестирования. Поехали!
Анализ аудитории и конкурентов
С чего начать? С самого важного — с людей. А именно — сегментации и изучения факторов, влияющих на решение о покупке вашей целевой аудитории. Кстати, а вы точно знаете, кто влияет на покупку? Ведь часто решение принимает не тот, кто платит, а тот, кто советует. Или тот, кто «по опыту знает, где лучше». Поэтому учитывайте всех участников сценария.
Читайте отзывы. Слушайте, что говорят неформально — в переписках, на форумах, в комментариях. Постройте аватары клиентов не по возрасту, а по контексту. Не гадайте: клиент — не ребус. Спрашивайте — и не в формате «Вам всё понравилось?», а с прицельными вопросами: что стало решающим? Были ли сомнения? Что ожидали и что получили? Клиентская ценность часто скрыта в эмоциях, страхах, сомнениях.
Фиксируем, где люди реально описывают пользу. Ключ — не просто собрать мнения, а найти повторяющиеся паттерны, чтобы выделить конкретные причины выбора и доверия: «удобно», «не навязывают», «не тупит приложение», «можно звонить в 11 ночи». Вот эти фразы — сырьё для будущего УТП. И не надо быть лучше во всём — достаточно быть лучшими в чём-то важном для клиента.
Дальше — конкурентная разведка. Анализируйте прямых и косвенных. Поищите по ключевым запросам, загляните в рейтинги, да хоть подпишитесь на их рассылку. Сравните себя с ближайшими «товарищами по цеху» — не только по продукту, но и по тому, как они разговаривают с клиентами, на какие эмоции давят, где не дожимают. Обратите внимание: что обещают — и что реально дают. Вот, например, все пишут «доставим быстро». А что значит «быстро» — 2 часа или завтра? Или все пишут про «качество», а фото в отзывах говорят об обратном. Как только вы находите боль, которую никто не лечит — можно заходить на рынок с поднятой головой и фразой: «А мы — можем». Или быть первым, кто объяснил то, на что другие только намекают.
Формализация ценностей и подготовка текста
Ценность — это не совокупность функций, а восприятие выгоды. Вы же знаете, в чём ваш продукт хорош? Прекрасно. А теперь забудьте это и спросите себя: а в чём это хорошо для клиента? Он экономит время, защищает от риска, позволяет чувствовать себя увереннее? Перечислите все особенности продукта и прогоните их через простой фильтр: что это, зачем это клиенту, почему у вас лучше. Отсекайте всё, что нельзя доказать или что неважно для принятия решения о покупке. В результате у вас должен остаться чистый концентрат пользы.
УТП — это не акция, не «сегодня 2 по цене 1», не временный оффер-замануха. Как же тогда оно должно звучать? Просто. Понятно. Без пафоса.
Обычно структура состоит из трёх элементов. Первый — цепляет, интригует, обещает. Второй — суть выгоды без воды и штампов. Третий — призыв к действию: не бойтесь командных тонов, клиенты любят, когда им подсказывают: «Попробуйте», «Узнайте», «Получите». Напишите несколько вариантов.
Используйте так называемые формулы, которые в большом количестве представлены в сети: «до/после», «проблема — решение — выгода», «если... тогда...» и другие. В них можно, как в конструкторе, подставлять значения. Можно строить УТП по конкурентам («мы — другие»), по выгоде («мы — умнее»), по аудитории («мы — свои»), по нише («мы — первые»), по отдельной фишке («у нас — такое, чего нет ни у кого»). А можно — комбинировать. Только избегайте банальностей: «самый лучший», «нам доверяют миллионы». Лучше напишите: «работаем в конкретных нишах, где другие не берутся» или «доставка за 40 минут в любой район без доплат». Согласитесь, звучит интригующе? Конкретная, измеримая выгода.
Итоговая проверка на эффективность
Сформулировали? Теперь — в бой. Встраивайте УТП в презентации, посадочные страницы, менеджерские скрипты. Настройте отслеживание: метки, формы, аналитика поведения. Оптимизируйте в контексте рынка и аудитории. Меняйте и экспериментируйте с формулировками, возвращайтесь на шаг назад по необходимости в этапах. В итоге вы получаете не слоган, а фильтр решений. Не обещание, а позицию. И самое важное — не стоп, а старт для роста!
Подписывайтесь на канал 🔔 — скоро разберём ещё больше ваших вопросов! 😉