Планирование — одна из ключевых задач управления маркетингом на показателях. Мы, консультанты, до сих пор часто сталкиваемся с ситуацией, когда маркетингом управляют ситуативно, в режиме “пожаротушения”. Такой подход мешает росту, делает невозможным управляемое масштабирование и тормозит переход к результативной, системной модели.
Сегодня маркетинг неотделим от разработки продукта, финансовой модели и архитектуры продаж. Без этого невозможно выстроить внятную стратегию и медиаплан. Разберем всё поэтапно.
1. Начинаем с продукта и бюджета
На этапе создания продукта определите общую долю маркетинговых расходов. Внутри бюджета выделите две ключевые части: упаковка и продвижение. Это важно делать заранее: идеальный момент — за 3–4 месяца до выхода проекта в рынок.
В 2025 году средняя доля упаковки (айдентика, рендеры, видео, лендинг, презентации) составляет от 5% до 15% от маркетингового бюджета, в зависимости от сегмента. Для премиальных проектов и mixed-use объектов — ближе к верхней границе.
Срок на первую версию упаковки может быть короче, чем раньше: с нейросетевыми ассистентами базовый комплект можно собрать за 3–4 недели, далее — итеративная доработка. Важно не тянуть и вовремя запустить первую волну узнавания проекта.
2. Переходим к стратегии выхода в продажи
Разработайте план вывода проекта в рынок:
— выберите охватные каналы (диджитал, наружка, PR, мероприятия);
— определите, какие смыслы должны лечь в основу коммуникации (имиджевые и продуктовые);
— заложите поэтапность: сначала узнаваемость, потом глубина интереса и персонализация.
Если проект первый, опирайтесь на схожие кейсы, советы подрядчиков и цифры по сегменту. Если опыт уже есть — подключайте сквозную аналитику и AI-прогнозы: это ускорит и удешевит настройку каналов.
3. План лидогенерации: от продаж к цифрам
План лидогенерации всегда начинается от плана продаж. Алгоритм:
- Берем месячный план продаж.
- Вычитаем процент, который планируем получить от агентских сделок.
- Делим оставшуюся сумму на средний чек прямой сделки (по возможности — за 2–3 предыдущих месяца).
- Получаем целевое количество прямых сделок.
- Учитывая фактическую конверсию отдела продаж “лид → сделка”, рассчитываем нужное количество лидов.
❗️Если конверсия отдела продаж низкая — не увеличивайте план по лидам автоматически. Это путь к сливу бюджета. Лучше провести аудит:
— где теряются лиды?
— как быстро обрабатываются заявки?
— какие скрипты или аргументация слабо работают?
Оптимальная конверсия в прямую сделку — от 10% и выше, но в некоторых проектах нормой является и 4–7%, особенно при большом объеме холодного трафика.
4. Управление потоком лидов и медиапланом
Перевыполнение лидплана — это не всегда успех. Если отдел продаж не справляется с входящим потоком, вы просто сливаете часть дорогого трафика. Поток нужно регулировать:
— настраивайте частотность показов,
— отключайте перегретые кампании,
— учитывайте сезонность,
— сверяйтесь с активностью конкурентов.
С правильно рассчитанным планом по лидам можно выстраивать медиаплан. Он включает:
— список каналов,
— целевые бюджеты,
— ожидаемое количество лидов и стоимость за лид,
— модель атрибуции и сроки коррекции.
В 2025 году медиапланы обязательно пересматриваются 1–2 раза в месяц, а в моменте — корректируются по AI-аналитике и BI-системам, которые отслеживают отклонения в показателях.
5. Зачем всё это?
Планы не всегда выполняются. Иногда — перевыполняются.
Но если их нет — управлять маркетингом невозможно.
Планирование позволяет:
- объективно оценивать эффективность маркетинга,
- понимать рентабельность каналов,
- выстраивать прозрачную мотивацию команды,
- быстро находить и устранять сбои в системе,
- и главное — достигать цели, а не надеяться на результат🚀