Введение
«У нас в компании — два лагеря. Маркетинг генерирует “лиды”, продажи называют их “мусором” и продолжают звонить по своей базе».
Знакомо? Это не единственный случай, а системная проблема, с которой сталкиваются сотни промышленных B2B-компаний.
Маркетинг и продажи должны работать как единое целое. Но на деле они часто оказываются в параллельных реальностях. Одни говорят о воронках, охватах и бренд-позиционировании. Другие — о выручке, цикле сделки и «реальных клиентах». Между ними — пустота, а в этой пустоте теряются деньги.
Эту пропасть способен устранить кастдев — метод глубинных интервью с клиентами, который помогает обеим сторонам опереться на единое, объективное основание: настоящие потребности клиента.
Как выглядит проблема?
В промышленном B2B-сегменте мы часто видим следующее:
- Маркетинг: создаёт сайт, настраивает рекламу в Яндекс.Директ, генерирует заявки.
- Продажи: говорят — «это не наши клиенты, им ничего не нужно», «плохая заявка», «не тот сегмент».
- Руководство: не понимает, кто прав, и в итоге теряет доверие к обеим командам.
Вот пример из практики: Производственная компания, выпускающая оборудование для автоматизации производства, запустила рекламную кампанию. Маркетинг рад: 300 заявок в месяц. Продажи в ярости: из 300 — 5% дозваниваются, а покупают единицы. Начинается взаимное обвинение: «Вы плохо обрабатываете», «Вы приводите не тех». В итоге страдает бизнес: расходы растут, выручка стоит на месте.
Почему так происходит? Потому что маркетинг формирует коммуникации из головы или из гипотез. А продажи ориентируются на свой опыт, который зачастую бывает фрагментарный и неструктурированный.
Как кастдев решает проблему?
Кастдев (Customer Development) — это структурированная методика глубинных интервью с клиентами, которая позволяет понять, что реально важно клиенту, какие проблемы он решает, как выбирает поставщика, что его настораживает, какие есть боли, почему он может уйти к конкуренту.
И главное — кастдев позволяет калибровать маркетинг и продажи.
Пример из B2B-промышленности
Компания из сегмента металлообработки жаловалась на то, что заявки с сайта — «мелкие» и неинтересны. При этом производственные мощности были ориентированы на крупных клиентов.
Мы провели серию кастдев-интервью с клиентами:
- Маркетинг понял: «неинтересные» заявки — это не мусор, а сигналы с рынка. Просто сайт привлекал не тот сегмент — розницу и мелких поставщиков.
- Продажи осознали: часть этих «мелких» клиентов могут давать стабильные объемы, если правильно выстроить работу.
- Руководство увидело: позиционирование компании не соответствует ожиданиям целевой аудитории.
Вывод: компания перезапустила сайт, уточнила сегментацию и перераспределила лидов между отделами. В итоге выросло количество целевых заявок, а конфликты между отделами прекратились.
Почему маркетинг и продажи расходятся — и как кастдев устраняет это
Что важно для собственника?
Если у вас:
- Заявки идут, но продаж мало.
- Отделы ссорятся.
- Неясно, кто ваш клиент и зачем он выбирает именно вас (или не выбирает).
— это сигнал, что пора провести кастдев.
Но важно, кто его проводит.
Почему нельзя поручить кастдев внутреннему сотруднику
Многие собственники думают: «Пусть маркетолог сам позвонит клиентам». На практике это почти всегда провал. Вот почему:
- Сотрудник «замылился» — он варится в своей системе координат и слышит только то, что хочет.
- Нет навыков интервью — глубинные интервью требуют специальных методик, иначе вместо инсайтов — вода.
- Страх «докопаться» — внутренний сотрудник часто боится задать острые вопросы. Или не умеет.
- Клиенты не говорят откровенно — когда звонит сотрудник компании, клиент фильтрует ответы.
Почему стоит доверить кастдев агентству
Компетентное маркетинговое агентство, специализирующееся на кастдеве, даст бизнесу:
- Объективную картину рынка — без искажений и интерпретаций.
- Сильные формулировки ценностного предложения — на языке клиента.
- Свежий взгляд на сегментацию, барьеры и триггеры.
- Устранение конфликта между отделами — обе стороны получат опору в виде «гласа клиента».
- Экономию времени — кастдев занимает десятки часов. Делать это силами компании — значит, оторвать ключевых сотрудников от задач.
Что делать собственнику уже сейчас?
- Не делите маркетинг и продажи — это одна цепочка.
- Не стройте стратегию «из головы» — слушайте клиента.
- Проведите кастдев — хотя бы 8–12 интервью по правилам.
- Доверьте это агентству, которое умеет общаться с b2b-клиентами.
- Соберите все отделы и разберите выводы вместе — это начало реального сближения.
Заключение
Кастдев — не модная методика, а инструмент, который позволяет бизнесу разговаривать с рынком на одном языке. Когда маркетинг, продажи и руководство слышат клиента, они начинают слышать и друг друга.
Если вы хотите прекратить внутренние конфликты, перестать «лить не те заявки» и наконец-то понять, что нужно вашим клиентам — кастдев — ваш первый шаг. Главное — сделать его правильно.
А для этого — доверьте его тем, кто этим живёт.