Вы когда-нибудь замечали, что одина и та же формулировка может как запустить вашу конверсию в космос, так и полностью ее обвалить? Причем часто это происходит в ситуациях, которые мы считаем беспроигрышными.
Я не очень терпеливая, так что сразу к делу — речь пойдет о том, как мы в текстах принимаем решения за читателя. И почему это может стать вашей главной проблемой в продажах.
Когда "забота" отталкивает клиентов
Представьте: вы запускаете таргетированную рекламу или печатаете листовки для салона красоты. Логично же указать, что он "расположен в 2 шагах от метро, вам будет удобно добраться из любой части города"?
А кто сказал, что ваши клиенты ездят на метро?
Вы только что заранее решили, что люди поедут к вам именно на подземке. Не пешком из соседнего офиса, не на машине, не на такси после работы до позднего вечера. А на метро. И им точно будет удобно — то есть это не те люди, которые в принципе избегают общественный транспорт.
Если большинство ваших клиентов — офисные сотрудники, которые действительно добираются на метро, такая фраза сработает отлично.
Но если вы нацелены на людей, готовых потратить на окрашивание среднестатистическую зарплату по стране – конверсию можете не ждать.
Деньги — дело тонкое
Еще одна классика: "Оплачивать кухню наличными дорого, поэтому мы предлагаем беспроцентную рассрочку".
Бум. Вы только что заявили, что ваши кухни не по карману вашим же покупателям. Причем абсолютно не важно, сколько эта кухня на самом деле стоит — 200 тысяч или 2 миллиона.
Тут тоже есть нюанс. Если вы четко понимаете, что работаете с аудиторией, для которой ваш продукт действительно дорогой, и говорите об этом с позиции заботы и понимания — такой подход может зайти. Но кто там заморачивается на заботу в рекламном тексте? В большинстве случаев все просто бросают эту рассрочку в лицо потенциальному клиенту.
С таким настроем вы просто расписываетесь в том, что не можете найти клиента, у которого достаточно денег на вашу кухню.
Вкусы у всех разные. Буквально.
"Вам точно понравится наш новый ореховый торт с безе и мармеладом!"
Особенно оценят люди с аллергией на орехи, правда? И те, кто на диете. И конечно, те кто терпеть не может слишком сладкое.
Разумеется, если вы делаете сегментированную рассылку по базе и выбрали только клиентов, которые уже по отдельности заказывали и ореховый торт, и безе, и мармеладных мишек, то такой заход сработает на ура.
Но к сожалению, обычно такие заголовки я вижу где-нибудь в постах или в новостных рассылках.
Если вам кажется что это очень узкий пример, то подставьте вместо безе украшения с ракушками, а вместо кондитерской – магазин бижутерии. Или почти любой бизнес, который придет в голову.
Откуда берется эта ошибка и почему она так колет мне глаз
Особенно часто в эту ловушку попадают эксперты и предприниматели, которые очень глубоко погружены в свою тему. Им кажется естественным, что аудитория воспринимает их проект также, как они сами. Но аудитория может быть гораздо шире и разнообразнее, чем мы предполагаем.
И тут сколько не повторяй, что надо делать анализ целевой аудитории, сегментировать ее, выявлять потребности и возражения, все равно даже те, у кого анализ на 3 таблицы расписан, часто забывают, для кого пишут.
В моменте, у вас перед глазами есть образ одного клиента, которому ваше предложение, пост или рассылка реально помогут. Но вы упускаете из виду всех остальных и отрезаете 80% трафика.
Когда принимать решения за клиента можно и нужно
Не подумайте, что я против персонализации. Есть ситуации, когда такой подход работает отлично:
Когда у вас есть четкие данные об аудитории. Если вы ведете базу клиентов и знаете их предпочтения, историю покупок, особенности — можете смело говорить более конкретно. Например, в персональных рассылках тем, кто уже покупал похожие продукты.
Когда работаете с узкой нишей. Если ваша аудитория действительно однородна по ключевым параметрам — возрасту, доходу, образу жизни, вкусам и ценностям — то обобщения будут уместны.
Когда вы обращаетесь к одному сегменту через площадку с широким охватом. Вернемся к торту – если чуть-чуть изменить подачу и сделать «Спецпредложение для любителей орехов и мармелада», а потом уже кидать фразу про «вам точно понравится» то эффект будет совсем другой:
- те, кто ассоциирует себя с этим описанием – перейдет, прочитает и задумается о покупке,
- те кто НЕ ассоциирует – могут переслать подруге или сестре со словами “о, это точно для тебя, ты в прошлый раз ныла, что орехов зажали в торт – тут точно будет больше!”
Почему это особенно важно сейчас
Люди больше не воспринимают рекламу так, как раньше. Они уже перечитали все возможные комбинации триггерных заголовков и кликбейта, у них банерная слепота 80 уровня и никому не интересна ваша рассрочка, потому что даже если ее нет – можно оформить самому через кредитку.
Тексты, которые работали всего пару лет назад, сейчас могут вызывать возмущение, раздражение, отрицание и просто усталость от вашего контента или рассылок.
Плюс аудитория стала более разнообразной. Если раньше в вашем городе кофе с тортиком пили только определенные слои населения, то сейчас это может быть кто угодно — от студента до топ-менеджера. И подходы к ним нужны разные.
Тонкая грань между персонализацией и навязыванием
Вся сложность в том, что грань между "я понимаю твои потребности" и "я решаю за тебя" очень тонкая. И шаблонных решений здесь нет – у каждого бизнеса будет свой подход.
То что для одних однозначно плохое решение, для других будет фишкой и особенностью.
Пассивно-агрессивная сова, которая заставляет всех учить английский, помахала вам крылом.
Кто-то воспримет фразу "вам будет удобно" как заботу. А кто-то подумает: "Откуда ты знаешь, что мне удобно?"
Что делать, если вы узнали себя
Первое — не паниковать. Вы все еще на шаг впереди, потому что уже делаете, пишете, публикуете и запускаете рекламу. Мы все делаем ошибки, главное что заметили, значит можете исправить.
Второе — начать обращать внимание, где еще вы принимаете решения за клиента? Часто этого достаточно, чтобы скорректировать подачу.
Третье — помнить, что вы не решаете за клиента, какой вариант ему подходит. Вы работаете с запросом. Иногда человек, который совершенно непрезентабельно выглядит, готов оставить в вашем салоне приличную сумму, и если вы заранее решили что ему не по карману – продажа слита еще до начала коммуникации. То же самое с текстами, наша задача показать товар или услугу с лучшей стороны и предоставить человеку выбор, а дальше работать с реакцией.
Таких тонкостей в создании продающих текстов множество. Рынок постоянно меняется, реакция аудитории тоже. А сейчас, когда нейросети облегчили работу с контентом, все стараются снизить расходы и писать самостоятельно и пропускают ситуации, когда "удачные" формулировки работают против нас.
Если вы чувствуете, что ваши тексты могли бы продавать лучше, но не понимаете, в чем именно проблема — подпишитесь на канал, я буду регулярно разбирать реальные ситуации и частые ошибки, а также подходящие решения для каждого случая.
А если нужно быстрое решение, приходите на консультацию: разберемся, что вы делаете хорошо, а где можно и нужно усилить контент.