Если о ком-то говорят, что он есть,
то это относится к сущности, а не к явлению,
к внутреннему, а не поверхностному,
к реальности, а не к видимости.
Э. Фромм.
С каждым годом в образовании возрастает конкуренция за учеников между учреждениями, расположенными в одном микрорайоне, в одном городе или районе.
Учреждения на практике вынуждены задуматься о том, какие и в чем у них есть преимущества по сравнению с другими.
Результаты инновационных процессов, отдельных педагогических новшеств не всегда понятны родителям, а их ожидания, сформированные на основе общего представления об учебном заведении у потенциальных потребителей образовательных услуг, не всегда соотносятся с тем, что они и их дети реально получают.
Не все родители ориентированы только на результат обучения, многие, прежде всего, уделяют внимание комфортным условиям в образовательном учреждении, наличию системы дополнительного образования, разнообразию досуга детей, желанию ребенка учиться именно в этой школе, классе и т.д.
Репутационная оценка объективна. И часто она далека от позитивной. Поэтому образовательные учреждения пытаются обойти эти оценки с помощью иных, чаще фейковых показателей и оценок. Сейчас им придумали благозвучное название – имидж.
Если два различных образовательных учреждения предлагают примерно одни и те же программы обучения, примерно одинакового качества и за равную цену, то на выбор потенциальных абитуриентов в пользу того или иного образовательного продукта имидж может оказать существенное воздействие.
Имидж образовательного учреждения и/или программ обучения – это специально конструируемый образ для потенциальных абитуриентов, который должен соответствовать их ожиданиям и потребностям и /или призванный оказывать влияние на сознание и поведение конкретных групп социума.
Имидж формируется:
- сложной демографической ситуацией в системе общего среднего образования;
- дифференциацией и вариативностью системы образования;
- сложностью выбора направлений и перспектив самоопределения школьников;
- многочисленными запросами социальной практики;
- потребностью образовательной и управленческой практики в формировании представлений о школе.
Что же такое имидж? Создать имидж престижного учебного заведения довольно легко. Главное – он должен соответствовать моде.
Понимаем и помним, что имидж – это средство манипулирования общественным мнением и программирования нужных реакций в общественном сознании и жизнедеятельности. Имидж лишь поверхностный обман, попытка создать впечатление, не соответствующее реальности. Современная жизнь во многом состоит из имиджей. Имидж создается чтобы казаться, а не быть.
Имидж - один из механизмов внушения, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта.
Имидж не является чем-то однажды заданным, сформированным. Он динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в связи с изменениями в самом носителе или в интересах потребителей.
Имидж образовательного учреждения - это нематериальные активы, которые принадлежат ему на правах собственности и используются в течение длительного времени в образовательной деятельности.
Сегодня конкурентная борьба приводит к отходу от конкуренции результатов учебного процесса к конкуренции, соревнованию имиджей, по сути своей не имеющих отношения к образовательной работе.
Вместо обеспечения устойчивого уровня качества образовательных услуг учащимся и родителям предлагается стандартный имиджевый набор, не имеющий никакого отношения к образованию.
С понятием имиджа, который часто меняется как маски, тесно связана и репутация образовательного учреждения, которая складывается из нескольких составляющих и которая удерживается в массовом сознании долгие годы.
Широко применяемые стратегии формирования имиджа, а именно реклама, корпоративная символика, сами по себе недостаточны для того, чтобы создать образовательному учреждению хорошую корпоративную репутацию. Репутация, которую образовательное учреждение имеет в глазах людей, является прямым результатом, прежде всего, его практической образовательной деятельности.
Репутация образовательного учреждения складывается годами, десятилетиями, иногда – столетиями. Но как только репутация устанавливается в определенных рамках, она начинает работать как маховик, непрерывно питая новые поколения
Жизнеспособными оказываются только конкурентоспособные учреждения. Конкурентоспособное образовательное учреждение - это учреждение, которое обеспечивает устойчивый уровень качества образовательных услуг.
Имидж позволяет желаемое выдать за действительность, вот этим то и пользуется современное образование. Не надо путать реальность и имидж. Настоящая суть человека или организации всегда будет прорываться, просвечивать сквозь созданный имидж.
Знание все чаще превращается в товар, ценность которого очень часто зависит не от содержания, а от эффектной глянцевой упаковки. Выбирая класс, школу, ВУЗ и т д никогда не обращайте внимание на их имидж. Имидж это просто способ выбивания финансовых преференций.
Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие учреждения (нравится – не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с организацией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок.
Еще одно отличие. Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом его формирования и корректировки выступают связи с общественностью, прежде всего рекламные и PR-компании, положительные отзывы в СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше. Зато дольше и эксплуатируется. Репутация – это гарантия, за которую люди готовы платить деньги. Имидж же никакой гарантии не дает.
Ориентироваться на имидж в отрыве от репутации означает вредить самому себе.
Имидж это лишь поверхностный обман, попытка создать впечатление, не соответствующее реальности. Иначе говоря - имидж это просто блеф. В итоге: имидж школы/вуза – блеф, имидж администрации и учителей/преподавателей школы/вуза – блеф, имидж образовательных программ – блеф ди и вся навязываемая и рекламируемая система образования – блеф. Вас обманывают оберточной шелухой имиджа чтобы заработать на вас.
Репутация складывается из действий, а имидж – из оценок. Репутация — это то, что и вас думают и говорят люди. А имидж — это то, как вы хотите, чтобы о вас думали и говорили окружающие.
При внешней имиджевой яркости решающее значение все равно остается за внутренними достоинствами. Если они, конечно, имеются.
И не забывайте, что встречают по имиджу, а провожают по репутации.
Психолог, педагог С. Ж.