За один год благодаря нашей работе клиент продал 100 премиальных внедорожников EXEED и получил премию «Выдающийся Дилер». В этой статье подробно разберём продвижение автомобилей в регионах: каналы, инструменты и примеры рекламных объявлений. Материал написан на основе выступления Ивана Волкова, владельца маркетингового агентства «Бородатый Маркетинг» и спикера «Сурового Питерского форума».
В 2022 г. большинство зарубежных автомобильных брендов ушло из России. Поэтому автосалон в Вологде, с которым работала наша команда, берёт в дилерство несколько китайских брендов, в том числе EXEED.
С чего решили начать
Чтобы не начинать с нуля, решили переделать под EXEED уже имеющееся сообщество мультибрендового салона. В сообществе уже было около 8 000 подписчиков из Вологодской области, которые интересуются автомобилями.
В сообществе заменили дизайн. Сделали его по брендбуку и в едином стиле, что положительно повлияло на увеличение узнаваемости
Вынесли на главную страницу ссылки на основные лид-формы для получения лидов из органики. А также виджет подписки на рассылку в сервис Senler. Это важно для дожима неопределившихся. По ним идут прогревающие письма.
Выводы по сообществу:
- строгий дизайн в едином стиле, так как EXEED — премиальный внедорожник
- разметка UTM-метками всех ссылок, ведущих на сайт
- выделенный подменный номер специально под ВК для отслеживания заявок с паблика отзывы в разделе «Меню»
- привязка паблика к сервису Calltouch для автоматического прозвона входящих заявок.
С какими сложностями столкнулись с самого начала
- В отличие от CHERY, HAVAL и Geely, бренд EXEED в то время был малоизвестным, он только начинал активно выходить на российский рынок.
- Премиум-сегмент. Люди морально были не готовы пересесть с немецких, французских и корейских брендов на китайский внедорожник стоимостью (на тот момент) от 2,5 млн руб.
- Активный рост количества конкурентов. Конкурирующие салоны также закрывали прежние дилерства и открывали новые автосалоны с китайскими автомобилями.
Что сделали на начальных этапах
Часто клиенты маркетинговых агентств сосредоточиваются на лидгене, но забывают о предварительной работе с аудиторией. Поэтому было решено в социальных сетях клиента сделать упор на брендовый контент, закрывающий возражения потенциальных клиентов: развеять миф о некачественных китайских автомобилях и рассказать подробнее о бренде.
Также решили в первые полгода работы сосредоточиться в рекламе не на прямом лидгене, а на продвижении постов, рекламе на привлечение подписчиков в паблик, подписке на рассылку, аудиорекламе в myTarget, продвижении прероллов.
Задача — максимальный охват аудитории по минимальной цене.
Основные продажи в нише автомобилей идут с кредитов. Но команда решила сначала протестировать тест-драйвы.
Примеры рекламных постов
Работали по премиальной аудитории — бизнесмены. Настройки: ключевики, сообщества бизнес-клубов, центры государственной поддержки предпринимателей.
Задействовали в рекламе локальных лидеров мнений, что способствовало увеличению просмотров.
Клиент презентовал новый автомобиль на бизнес-мероприятии оффлайн. Подарил участникам сертификаты на доп. оборудование. Команда агентства настроила рекламу салона на участников и их друзей.
Изначально делали упор на информации о самой бюджетной модели — LX.
Далее команда начала активно продвигать посты с выдачами автомобилей. Перед этим получили разрешение на использование фотографий.
Задача — показать востребованность автомобиля.
Почему использовали myTarget
- Более дешёвый аналог рекламы на радио и ТВ
- Более подробная аналитика, по сравнению с телевидением и радио
- Благодаря установке пикселей, прероллы дают дополнительный трафик на сайт и расширяют базу ретаргетинга для ВК и контекстной рекламы
- Есть возможность отслеживать офлайн-конверсии
Пример статистики по myTarget.
С прероллов получили клики по цене примерно 20 руб. за клик.
Реклама внедорожников в ВКонтакте
Когда бренд получил достаточную популярность и увеличил узнаваемость, команда перешла к этапу прямой лидогенерации.
Работая в старом рекламном кабинете ВК, использовали две посадочные страницы. С рекламы вели на лид-формы — основной инструмент в автобизнесе, потому что сайты в этой нише низкоконверсионные (0,6–1%).
В 2023 г. команда использовала формат карусели и он неплохо работал. Но в 2024-м от него отказались, так как эффективность упала.
Сейчас используется универсальная запись. Логика та же, что и в карусели, но добавляется больше текста.
Реклама по ключевым словам
Для тех, кто уже проявлял интерес к бренду EXEED, команда настроила рекламу марок автомобилей с использованием расширенного списка ключевых слов. В работу брали все возможные вариации: с опечатками в названии, с написанием бренда на русском и английском языках, а также с использованием разных шрифтов и стилистик.
Реклама китайского автомобиля на бизнес-клубы
Таргетировались на центры поддержки предпринимательства, бизнес-инкубаторы, бизнес-клубы и т. д.
Работа с семейной аудиторией
У многих автосалонов есть программа «Семейный автомобиль». Это скидки для семей. Особое внимание уделялось визуалу и эмоциональной составляющей — на первой фотографии, например, изображена счастливая семья рядом с новым автомобилем. Ну и рассказ про действие этой программы.
Реклама по ключам на тех, кто интересуется премиальными застройщиками
Для этого команда узнала, какие сейчас строятся ЖК и коттеджные кооперативы. Реклама была настроена на подписчиков этих сообществ, а также на тех, кто ищет соответствующие ключевые слова. Можно настроиться по геолокации. Здесь много возможностей.
Реклама на сотрудников крупных предприятий
В Вологодской области есть крупные предприятия, такие как «Северсталь», «ФосАгро», подшипниковый завод. Команда настроила рекламу для автосалона, таргетированную на сотрудников этих предприятий. Для этого были собраны соответствующие паблики и запущены кампании по релевантным ключевым словам.
Реклама внедорожников на базу ретаргета по «посмотревшим рекламу» в прошлом месяце
В старом рекламном кабинете есть возможность собирать в базу ретаргета аудиторию тех, кто:
- положительно реагирует на рекламу
- отрицательно реагирует
- смотрит посты.
Если тех, кто смотрит посты, собрать в отдельную базу, можно повторно настроить на них рекламу. Это снизит стоимость CPM на 30%.
Отдельная реклама на модель VX
Это самая дорогая модель в линейке EXEED, и её начали активно продвигать, когда интерес к бренду значительно вырос и появилась популярность среди целевой аудитории.
В рамках кампании использовали брендовое видео, демонстрирующее преимущества автомобиля и его премиальные опции. Видео дополнялось выгодными предложениями и вело трафик напрямую на лид-формы
Видеоролики с обзором авто для дожима горячей и тёплой аудитории
За счёт установленного пикселя на сайте в базу попадали все посетители ресурса.
В сервис Calltouch попадают лиды с классифайдов: с Авито, Авто.ру, любого перехода на сайт. Эту базу ежемесячно загружают в рекламный кабинет.
Также в базу ретаргета попадают те, кто положительно отреагировал на рекламу автомобилей и другой контент.
Плюс у клиента есть другие автосалоны. Например, клиентам, заинтересованным в CHERY, предлагали EXEED, и наоборот.
Вся эта аудитория тёплая, и её можно догреть с помощью рекламы.
Реклама на подписку
Если человек не совершал покупку, запускалась реклама на подписку в паблик автосалона. После подписки пользователя «догревали» брендовым контентом, развеивая оставшиеся возражения и демонстрируя преимущества бренда EXEED.
В результате пользователь мог оставить заявку на покупку автомобиля прямо внутри паблика, что помогало сокращать путь клиента и поддерживать эффективность рекламы за счёт быстрого контакта с тёплой аудиторией в социальных сетях.
Продвижение постов
Реклама идёт на раздел «Сообщения сообщества».
Выводы по рекламе автомобилей в ВК
- Команда проводила тесты рекламных креативов отдельно на мужчин и женщин на чистом CPM. Мужчины и женщины в аукционе стоят по-разному и реагируют на разные креативы.
Как действовать? Сначала проводим тесты и смотрим, какая реклама лучше работает на мужчин, а какая — на женщин. Потом масштабируемся на основную рекламную кампанию.
2. В старом рекламном кабинете основная РК запускалась с оптимизацией на уровне рекламной кампании. В этом случае система смотрит на эффективность рекламных объявлений и распределяет бюджеты в зависимости от кликабельности объявления и от CTR.
3. Аудитория дополнительно сегментировалась по лестнице Бена Ханта. Для тёплой аудитории, готовой купить сразу, использовались офферы со скидками, акциями и спецпредложениями, что увеличивало заявки на покупку автомобилей. Для холодной аудитории запускались прогревающие кампании с видеоконтентом и ведением на подписку.
4. Сегментация по полу, возрасту, месту работы, профессии, интересам и т. д. Создавали не общие рекламные кампании на всех подряд, а конкретно по сегментам.
5. Аудитория прогревалась рекламой на подписку и брендовыми постами.
6. Параллельно запускалась реклама в VK Ads.
Результаты по старому рекламному кабинету:
- на рекламу потрачено 1 089 196 руб.
- получено 8 792 035 показов рекламы, 65 935 переходов
- средняя цена перехода — 16,52 руб.
- средний CTR — 0,75% средняя цена лида — 2 610 руб. Получено 457 лидов
- процент целевых лидов (подтвердили, что интересуются брендом EXEED) — 49% всего 224 лида.
- Средняя цена целевого лида — 4 188 руб.
Запуск рекламы в VK Ads
Для VK Ads использовали посадочные страницы со спецпредложениями и записью на тест-драйв.
Реклама по широкой аудитории
В 2023 году с узкими аудиториями кабинет работал плохо.
Но сейчас намного лучше. Ранее команда брала все категории интересов, которые так или иначе связаны с автобизнесом, и запускала кампании по широкой аудитории. В тот период такая стратегия давала хорошие результаты. Однако сегодня такая схема показывает меньшую результативность, поэтому основной акцент сместился на точную сегментацию и продвижение автомобилей через тёплую и заинтересованную аудиторию.
Догоняющая реклама
Запускалась на посетителей сайта, базы ретаргета из старого кабинета, пользователей, открывших лид-форму (такая возможность доступна только в новом кабинете), а также на базы Calltouch.
Реклама по именам
Это ещё один нестандартный, но результативный инструмент. С помощью TargetHunter команда собирала аудиторию с конкретными именами и добавляла имя пользователя в текст объявления. Такой подход давал лиды по 400–500 рублей и показывал высокую эффективность.
Иногда подобные объявления могли не проходить модерацию, но это решалось креативной адаптацией объявлений, их архивированием и копированием.
Реклама на сотрудников федеральных предприятий
Такую рекламу пропускают лучше. Например, настройка на сотрудников РЖД, «Газпрома» и других крупных предприятий.
В объявлении так и пишем: «Как работнику РЖД выгодно купить новое авто».
Реклама на подборке ключей
Например, есть брендовые ключи EXEED, а есть ключи конкурентов: HAVAL, Geely и т. п.
Также отдельно собирали ключи по автокредитованию: авторассрочка, автокредит, купить машину в кредит, без первого взноса и т. д.
Отдельно сборник ключевиков, связанных с покупкой авто: купить новый автомобиль, автосалон, по названию автосалонов конкурентов.
Выводы по VK Ads
- Тестировали разные варианты оптимизаций. Не работает предельная цена — ставим минимальную, и наоборот. Как правило, команда начинала с оптимизации по минимальной цене, а при отсутствии результатов переходила на предельную цену.
Предельная цена должна быть равной ×2 средней стоимости лида. Если лид стоит 1 500 руб., выставляем предельную цену лида в 3 000 рублей и дневной лимит, равный стоимости хотя бы одного лида.
2. В начале года реклама по узким аудиториям не работала вообще. Потом начала давать результаты в новом и старом кабинетах.
3. Ручной ввод номера может сбить всю оптимизацию, но не всегда. Сейчас он работает лучше, чем в 2023-м. Поэтому тестируйте, так как ручной ввод увеличивает количество целевых лидов, несмотря на возможный вред в оптимизации.
4. Тестирование плейсментов. В 2023-м все, кроме ленты в ВК и ОК, сливали бюджет. Сейчас можно получать лиды с клипов, а также начинает работать нативный блок.
5. Работаем в обоих кабинетах параллельно. То один глючит, то второй отваливается. Поэтому, если бюджет от 70 000 руб. и выше, желательно запускаться в обоих кабинетах. Если бюджет меньше 70 000 руб., можно начать в новом кабинете, а старый подключать при необходимости.
6. При выгорании аудитории реклама останавливалась на несколько дней, после чего снова запускалась, что позволяло обновить базу и получать свежие лиды.
7. На предельной цене дневной лимит, равный стоимости 3–5 конверсий.
Результат по новому рекламному кабинету:
- на рекламу потрачено 827 763 руб. с НДС
- получено 6 541 065 показов рекламы, 70 430 кликов
- средняя цена клика — 11,75 руб.
- средний CTR — 1,08%
- средняя цена лида — 1 999,42 руб.
- получено 414 лидов процент целевых лидов (подтвердили, что интересуются брендом EXEED) — 46%
- всего 190 лидов
- средняя цена целевого лида — 4 356 руб.
Реклама внедорожников через посевы
Сначала тестировали посты через таргет. Далее лучшие посты шли для закупа в региональные паблики. Там каждый пост снова тестировался. Если при посевах пост работает хорошо, можно масштабироваться. Если не работает, брали следующий пост.
Результаты по посевам:
- на рекламу потрачено 457 000 руб. с НДС
- получено 4 156 481 показ рекламы, 13 880 кликов
- средняя цена перехода — 32,92 руб.
- средний CTR — 0,33%
- средняя цена лида — 1 680,75 руб.
- получено 272 лида процент целевых лидов (подтвердили, что интересуются брендом EXEED) — 47%
- всего 129 лидов
- средняя цена целевого лида — 3 542 руб.
CTR в три раза хуже, по сравнению с другими источниками трафика. Клики в три раза дороже. Но лид получился дешевле. Поэтому Иван рекомендует делать посевы параллельно таргету, так как по многим другим регионам лучше работает именно таргет.
Результаты по паблику:
Это те, кого заводили на подписку.
- Получено 272 лида в паблике
- Получено 193 лида с переходов из паблика на сайт
- Итого 465 лидов, из них 260 — целевые
- Процент целевых лидов — 56%
Реклама в Яндекс Бизнесе
- Вели рекламу на сайт в формате чат-лендинга
- Связывали Яндекс Бизнес с Яндекс Метрикой проекта
- Желательно не использовать автоматические цели
- Выбирали самую конверсионную цель
- Создали свои рекламные объявления, не использовали объявления от Яндекса
- Нормальная оптимизация начинает работать со 2–4-го месяца
Вместо автоматических целей лучше выбрать вручную. В проекте Ивана использовали цель «Заполнение заявки».
Важно: не нужно ставить множество целей. Оптимизация будет хуже. Лучше поставить одну, самую главную цель.
Примеры объявлений.
Результаты по Яндекс Бизнесу:
- на рекламу потрачено 48 200 руб. с НДС, из них 5 000 руб. — бонусы
- получено 217 707 показов рекламы, 3 644 перехода
- средняя цена перехода — 13 руб.
- средний CTR — 1,67%. Средняя цена лида — 4 381,81 руб.
- Получено 11 лидов процент целевых лидов (подтвердили, что интересуются брендом EXEED) — 72%
- всего 8 лидов. Средняя цена целевого лида — 6 025 руб.
Реклама внедорожников в Ozon Performance
Это медийная реклама на главной странице Ozon и на странице завершения заказа.
Для теста использовалось не менее 5 баннеров с разными офферами, каждый из которых был подготовлен в 4 размерах для двух плейсментов (мобайл и ПК).
В качестве офферов применялись:
- минимальный платёж по автокредиту
- максимальная выгода
- гарантия
- специальные условия кредитования
- приглашение на тест-драйв
Какие ещё особенности у Озона:
- ручное управление ставкой, так как нет никаких оптимизаций
- минимальный бюджет для открытия кабинета — 50 000 руб.
- вели рекламу на сайт. Цель — охватная РК, трафик, расширение базы ретаргетинга.
Команда тестировала рекламу для автосалона на широкую аудиторию по геолокации и возрасту, а также на категорию интересов «Автотовары» и её подкатегории: «Автозапчасти», «Автоаксессуары», «Масла и автохимия», «Уход за авто», «Электроника для авто». Это позволяло расширить охват и дополнительно увеличить просмотры.
Примеры баннеров на странице завершения заказа.
Пример баннера на главной странице Озона.
Рекламу в Озоне можно делать в качестве дополнительного источника трафика. Особенно если у вас небольшой регион.
В автосалон из Озона приходила именно уникальная аудитория. Она отличается от аудитории из таргета и контекста на 30–40%.
Результаты рекламы в Ozon Performance:
- на рекламу потрачено 50 000 руб.
- получено 319 368 показов рекламы, 950 переходов
- средняя цена перехода — 52,33 руб. Средний CTR — 0,33%
- средняя цена лида — 6 250 руб. Получено 8 лидов процент целевых лидов (подтвердили, что интересуются брендом EXEED) — 50%
- всего целевых лидов 4. Средняя цена целевого лида — 12 500 руб.
Как сверяли лиды по всем каналам
- Сделали выгрузку лидов за год по всем каналам
- Убрали дубли через приложение
- Сверили с CRM
Важно не только смотреть по номеру покупки, но и проверять, не менял ли номер клиент.
Почти 40% тех, кто купил авто, изначально оставляли другой номер. Например, рабочий или номер супруги/супруга.
Общий результат
- Общий рекламный бюджет — 2 832 266 руб.
- Гонорар за работу агентства — 820 000 руб.
- Общие траты — 3 652 266 руб.
- Получено 1 634 лида
- Из них — 903 целевые
- Продано 100 автомобилей
- Выручка — 342 661 300 руб.
- Траты на привлечение одного покупателя — 36 522 руб.
- Средняя прибыль с продажи одного автомобиля — 350 000 руб.
- Итого принесли салону 35 000 000 руб.
- ROMI — 858,31%
- Средняя чистая прибыль с продажи одного авто — 100 000 руб.
- Итого принесли собственнику 10 000 000 руб. ROMI — 173,80%
В городе Уху (Китай) состоялась международная конференция EXEED и церемония награждения лучших дилеров. Автохолдинг РРТ был награждён премией «Выдающийся Дилер».