Современные покупатели всё меньше доверяют рекламе и всё больше — искренним отзывам. На фоне этого бренды активнее используют инфлюэнс-маркетинг. При этом многие наравне с краткосрочными сотрудничествами предпочитают выстраивать и более длительные отношения, назначая амбассадоров.
Рассказываем, кто такие послы брендов и зачем они нужны компаниям.
Кто такие амбассадоры
Слово «амбассадор» переводится с французского как «посол». В маркетинге этот термин обозначает человека, который разделяет ценности и миссию бренда и транслирует их на широкую аудиторию в положительном ключе. При этом амбассадоры часто не являются сотрудниками компаний, которые представляют, хотя нередко заключают с ними контракты. Документы нужны, чтобы прописать условия сотрудничества. Часто в них входят пункты о том, в каком виде амбассадоры получают оплату, и запреты, например, на работу с конкурентами.
Образ амбассадора должен соответствовать образу самого бренда, иначе такое сотрудничество не будет выгодным. Аудитория в него вряд ли поверит.
Не каждый инфлюэнсер, с которым работает бренд, автоматически становится его амбассадором. Главное отличие такого сотрудничества — долгосрочность. Как, например, в случае с Майклом Джорданом и Nike, чьи многолетние отношения привели к тому, что кроссовки, созданные специально для баскетболиста, впоследствии выросли в отдельный бренд.
Кого могут выбрать послом бренда
На роль послов крупные бренды, как правило, стараются выбирать людей, уже имеющих медийный вес. Это могут быть спортсмены, актёры, музыканты, блогеры — те люди, которые часто появляются в инфополе.
При этом, в зависимости от задачи, компании могут выбрать посла и без медийного влияния. Например, своих сотрудников, как это делает Сбер, или экспертов. Кроме этого, бизнес также может назначить амбассадором и лояльного покупателя, который уже пользуется его продукцией.
Что делают амбассадоры
Основная задача послов бренда заключается в продвижении: они должны работать на узнаваемость компании, рассказывать о ценностях, формировать у аудитории лояльное отношение к продукту и самому бизнесу.
Для этого инфлюэнсеры и селебрити, в основном, используют свои социальные сети, а также различные мероприятия, где могут появляться в вещах бренда.
Кроме этого, амбассадоры также нередко становятся лицами рекламных кампаний.
В чём плюсы и минусы амбассадорства
Для бренда главный плюс заключается в том, что уже лояльная аудитория, которая доверяет инфлюэнсеру, автоматически начинает доверять и бренду. Это значительно увеличивает эффективность маркетинга, повышает продажи и снижает стоимость привлечения клиентов.
В то же время есть у такого сотрудничества недостатки. Один из ключевых минусов заключается в репутационных рисках. Если амбассадор становится частью скандала, от этого может пострадать и компания.
Кто такие цифровые амбассадоры
В последнее время бренды также начали использовать в качестве амбассадоров цифровых инфлюэнсеров. В 2023 году бизнес тратил на кампании с ними в среднем 1800–3000 долларов.
Цифровой инфлюэнсер — это персонаж, созданный с помощью компьютерной графики и нейросетей. У него есть личная история, отличительные черты внешности и характера. За CGI-аватаром, как правило, скрывается команда креаторов и сценаристов, чтобы в соцсетях инфлюэнсер выглядел и вёл себя как реальный человек.
По данным экспертов Event Lab «СберМаркетинга» и «Центра технологий Метаверса Сбербанка», у цифровых инфлюэнсеров активность и уровень вовлечённости (ER) троекратно выше, чем у их коллег из реального мира. Кроме того, использование такого блогера в качестве амбассадора снижает репутационные и финансовые риски.
Несколько российских брендов уже используют цифровых инфлюэнсеров в качестве амбассадоров. Например, «М.Видео» в 2023 году создал ЭМ.Ви, которая регулярно обозревает технику и ведёт Telegram-канал. А Сбер активно использует своего персонажа — СберКота.
«Персонаж вырос из стикеров и чат-бота на площадке «ВКонтакте» в полноценного виртуального инфлюэнсера и амбассадора бренда, совершив ребрендинг в середине 2023 года. На текущий момент с ним знакомы более 20 млн человек на разных диджитал-площадках бренда. И этот инструмент приносит компании не только положительный имиджевый эффект, но и влияет на привлечение доходов в специфичном сегменте — дети, подростки и молодёжь», — рассказывает Наталья Цвентарная, владелец продукта «СберКот».
А как вы считаете, станет ли цифровых амбассадоров больше в будущем? Делитесь мнением в комментариях, подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и на YouTube и следите за новостями на нашем сайте.