Опрос
- Сколько новых клиентов к вам пришло в прошлом месяце?
- Сколько стоил каждый из них?
- Сколько из них пришли повторно?
- Сколько денег конкретно эти клиенты принесут вам в ближайшие полгода?
- Из скольких источников они о вас узнают?
- Какой ROI по каждому из этих источников?
- Вы можете влиять на эти параметры?
- Есть рост этих параметров по месяцам?
Если у вас нет ответов на эти вопросы или вы затрудняетесь на них ответить, то прочтение этой статьи уже сегодня даст свои плоды!
Предисловие
ВАЖНО! После прочтения этой статьи, оборот твоего заведения гарантировано вырастет уже в этом месяце! Если этого не произойдёт, значит у тебя нет заведения!
UPD Все кто дочитает до конца получит подарок!
UPD Не надо придираться к слову “клиент” если вы работаете в общепите, это понятие вы используете локально для выработки отношения сотрудников к клиенту как к гостю.
UPD Если у вас нет рекламного бюджета, не читайте эту статью, не мучайте себя, своих клиентов и тех кто на вас работает. Закройтесь!
Чтобы все всё поняли, будем разбирать этот “автомобиль” до последнего болта, представим, что мы ничего не знаем о том, что такое CRM и методиках работы с клиентской базой.
У каждого из вас есть в уставе пункт, как правило, в следующей формулировке “Целью деятельности Общества является достижение максимальной экономической эффективности и прибыльности, наиболее полное и качественное удовлетворение потребностей физических и юридических лиц в производимой Обществом продукции, выполняемых работах и услугах.”. Надеемся эта статья станет очередным, а для кого то первым шагом на пути к этому “правилу”, под которым вы ставили свою подпись.
Так как речь в статье пойдёт о клиентской базе, мы будем идти по пути самого обычного клиента и разберем его в кейсе на примере (ресторан, кафе, кофе на вынос, кальянная, караоке и т.д.). Для простоты понимания все эти виды бизнеса, в данной статье, мы будем называть “ресторан”, по умолчанию имея в виду все вышеперечисленные ниши. В данном разборе мы пропустим этапы со стороны клиента, которые не относятся к теме.
Для начала, чтобы понять как можно влиять на оборот заведения обладая данными о клиенте, разберемся с тем, а почему клиент вообще ходит в рестораны.
Почему клиент ходит в рестораны?
Причин несколько:
- Поесть один, с коллегами, друзьями
- Деловая встреча, свидание, просто встреча с друзьями
- Отметить ДР, корпоратив
- Новые впечатления, попробовать что-то новое, интерьер, рекомендация, событие и т.д.
Вероятно, каждый из вас заметил, в том числе за собой, что с каждым годом поводов посетить тот или иной ресторан становится больше, количество ресторанов растёт, частота посещений и средний чек тоже увеличиваются из года в год. Соответственно и вы, в своём стремлении привлечь как можно больше клиентов должны это учитывать.
Ресторан - это одна из самых распространённых и часто использующихся физических локаций социализации человека. В кино, театры, клубы, библиотеки, музеи, просто на улице, дома у себя или в гостях, ничего из этого мы не используем так часто для встречи, как рестораны .
Даже если вы работаете уже давно, чтобы у ваших клиентов не возникал “когнитивный диссонанс”, определите, кто ваша целевая аудитория.
Соответствует ли концепция ресторана целевой аудитории, на которую она направлена?
Очевидно, что все тут присутствующие, неоднократно слышали про это понятие, но, посещая рестораны, через один похоже дальше осознания кто их ЦА не идут. Давайте повторим, что вы, определяя свою ЦА, будете выбирать расположение, концепцию, интерьер, ассортимент, ценовую политику, инфоповоды и т.д.. Возможно вы понимаете что в том или ином районе низкое покрытие ресторанов под определённую ЦА, возможно вы просто нашли крутой вариант по аренде и от него строите концепцию, может вам от бабушки досталась мебель в готическом стиле, выкидывать жалко и вы под неё выстраиваете всё остальное.
Можно, конечно, на это забить, но мы уже накопили огромный объём данных и видим прямую корреляцию соответствия одной линии выбранной концепции под ЦА и динамический рост оборотов. Так же, явно выделяется соотношение количества постоянных клиентов к новым и затраты на их удержание и привлечение. Если у вас единая концепция и вы умело работаете с партнёрами, акциями и инфоповодами, вам гораздо дешевле будет обходиться как привлечение новых клиентов так и удержание старых.
Сейчас не будем особо заострять на этом внимание так как тема не об этом, если будет много откликов по этой теме, отдельно напишем статью.
Допустим, мы определились с ЦА и причинами посещения вашего ресторана, дальше мы начинаем работать над привлечением клиентов.
Откуда брать новых клиентов?
Для начала разберёмся с основными инструментами привлечения новых клиентов. Мы выделяем следующие от наименьших затрат к большим:
- карты
- партнёрские программы
- соцсети
- лидеры мнений
- приведи друга
- промоутеры и т.д.
Все эти инструменты могут быть усилены при помощи:
- наличие единой концепции заведения
- интерьер в концепте ЦА
- профессиональные фотоинтерьера
с мероприятий
меню - правильно оформленные соцсети
- инфоповоды (дегустации, концерты, акции, чемпионаты (FIFA, по мафии, шахматам, дженге, в зафисимости от ЦА), коктейльные, пижамные вечеринки, мероприятия на праздники и т.д.. Вы ограничены только своей фантазией и желаниями вашей ЦА)
- акции (отдельно вынесены, так как вы можете использовать акционные предложения как инфоповод, а можете как что-то постоянное, например скидки на бизнес ланч)
- сервис: должностные инструкции, скрипт на принятие звонка, заказа и брони, работа с отзывами, онлайн-бронирование и т.д.
Запуск всех источников лидогенерации – колоссальный труд, требующий огромных усилий на всём протяжении работы вашего ресторана. И да, создать группу в соцсетях - недостаточно! Каждый из этих инструментов имеет разную эффективность, качество клиента также может отличаться по разным показателям. В данном случае нам нужно в первую очередь проанализировать эффективность работы каждого из них.
Как понять, какой инструмент привлечения работает?
Почему надо анализировать их эффективность?
На каждый из этих инструментов вы тратите время и ресурсы, на какие-то больше, на какие-то меньше, на какие-то можете начать тратить больше потому, что поняли, что он даёт много “хороших” клиентов, на какой-то можете начать тратить меньше потому, что поняли, что клиент приходит раз, и то в туалет или погреться, пока автобус не придет. Соответственно нашей главной целью становится:
- собирать с каждого источника возможный максимум новых клиентов
- делать это за минимальные вложения
Но как понять какому источнику стоит уделять больше внимания какому меньше. Узнать откуда о вас узнал клиент можно у самого клиента, но тут возникает вопрос, пришел ли этот клиент впервые или к вам ходит постоянно. И да, как многие из вас уже догадались, компании это делают при помощи дисконтных карт.
- Не думаю что у кого то из вас нет ни одной дисконтной карты!
Как это происходит мы все знаем:
- просим счёт
- у нас просят дисконтную карту
- говорим нету (в этот момент компания понимает что с большой долей вероятности вы новый клиент)нам предлагают её получить
- говорим есть (в этот момент компания понимает что вы у них уже были, тут будет другая “магия”, о ней позже)
При получении дисконтной карты вы заполняете анкету, в которой ресторан интересует по факту только 2 параметра:
- номер телефона (чтобы идентифицировать вас)
- откуда узнали о ресторане (в этот момент ресторан понимает какой источник сработал)
Но если бы всё было так просто, то у нас каждый второй был бы гениальным ресторатором.
Если вы проанализируете структуру своей выручки (если вы дисконтируете своих клиентов), то обнаружите, что примерно 80-90% оборота, дают вам клиенты с дисконтными картами, а они же когда были новыми и откуда то пришли, значит эффективность источников мы можем анализировать не только по количеству новых клиентов, но и по их качеству. Именно для этого мы и брали у них номер телефона (как правило связывают с номером дисконтной карты например), чтобы идентифицировать их в дальнейшем и относить к статистике к источнику. В маркетинге это называется когортный анализ.
Зачем так усложнять? LTV, когорты
Как было написано выше, основную выручку делают постоянные клиенты, и денег на их привлечение тратить уже не надо, точнее надо в таком объёме, во сколько обойдется новый клиент.
Стоимость нового клиента может превышать средний чек и это нормально, так как компании рассчитывают на то, что он придет повторно и и не раз. Соответственно, нас будут интересовать два параметра: количество новых клиентов с источника и масса когорты.
Когортный анализ - часть поведенческого анализа, заключающаяся в анализе поведенческих закономерностей однородных групп клиентов на протяжении их жизненного цикла.
В данном случае нас интересуют когорты по источнику привлечения клиента.
LTV (пожизненная ценность клиента) - это предсказание чистого дохода, связанного со всеми будущими отношениями с клиентом. Модель предсказания может иметь разные уровни изощренности и точности, варьирующиеся от приблизительных, эвристических, до сложных, использующих техники предиктивного анализа.
В данном случае нас интересует сумма чеков клиента общая и в разбивке по месяцам с привязкой к когортам.
Простите за терминологию, но раз мы тут собрались чтобы самообразовываться, будем сразу учить все эти названия, чтобы в следующих статьях не повторяться.
Эти термины нам нужны, потому что экономической целесообразности работы ресторана только на первичных клиентах нет, прибыль вы получаете с постоянных клиентов. И эти инструменты позволят нам понять, какие источники нам дают не только много клиентов, но и с высоким показателем LTV.
В Data-CRM мы собираем не только сумму чеков закрытых клиентом по программе лояльности (с предъявлением дисконтной карты), но и такой сумму покупок.
Сумма покупок - это сумма стоимостей товаров, закреплённых за данным клиентом в момент расчёта чека, с учетом скидок при расчёте. Реальная сумма покупок конкретного клиента.
Сумма чеков закрытых по программе лояльности - это сумма чеков закрытых с применением программы лояльности вне зависимости от количества клиентов в чеке.
Программа лояльности - скидочная, накопительная, с переходами или без, нужна для стимулирования клиента к повторным покупкам.
Проблема сбора данных для ресторанов
Рассмотрим пример. В ресторан пришло 3 клиента и сели за один стол.
Если мы будем считать LTV и когорты по второму параметру, как это делается во многих системах, то получим данные, не соответствующие реальности. Когда вы рассчитываете клиента по программе лояльности, то в основной массе систем учета вся сумма чека зачислится одному из них, кому вы выдали дисконтную карту при расчёте, в статистику как по когортному анализу так и в LTV. Соответственно вы получаете в статистику 1 нового клиента, хотя их пришло 3. Всю сумму чека в соответствующую когорту, тут частично верно (разберем когортный анализ, как его правильно собирать и анализировать в отдельной статье). В LTV в каких-то системах учёта мы получим всю сумму чека в сумму покупок клиента, как правило, это один счёт, в нашей системе вы увидите реальный LTV клиента даже если за весь счёт рассчитывался не он лично (как вы видите на картинке выше).
Эта проблема специфики сбора данных для когортного анализа и LTV присуща, как правило, ресторанному сектору, с такими проблемами не сталкивается ритейл, салоны красоты, и т.д., у них статистика намного чище и достоверней. (Как добиться максимальной прозрачности этих отчетов и получать из них максимальную выгоду расскажем в другой статье).
Виды дисконтирования и идентификации клиентов.
Рассмотрим самые распространённые на сегодняшний день способы дисконтирования клиентов от менее эффективных и по возрастанию качества работы с клиентской базой:
- дисконтные карты (устаревший, но по-прежнему самый распространённый)бумажные анкеты, забыл карту дома, затраты на выпуск, потерял карту надо восстановить и ещё куча неудобств, которые вызывает использование физических дисконтных карт
sms-уведомления - чреваты негативом при злоупотреблении
если программа лояльности с переходами, то узнать текущий уровень для клиента сложно - по номеру телефона
- приложения для хранения дисконтных картЭто проще, но по факту это всё те же физические дисконтные карты, просто в телефоне
та же история с sms
если программа лояльности с переходами, то узнать текущий уровень для клиента сложно - apple wallet, google playобъединяет возможности как заносить физические дисконтные карты, так и интеграции с POS системой
push-уведомления - это плюс, но из-за проблем с отпиской, как правило, клиент отключает все уведомления
виден прогресс в режиме онлайн - собственные приложения с интеграцией с POS системойвы ограничены только вашим бюджетом на разработку
очень дорогое удовольствие
запуск приложений от POS систем за абонентку или фикс все равно дорого плюс получаете ограничение в функциональности
клиент с каждым годом все меньше соглашается на скачивание подобного рода приложений в пользу агрегаторов
виден прогресс в режиме онлайн - дисконтные агрегаторы с интеграцией с POS системамисамый эффективный способ дисконтирования клиентов на текущий момент
большой выбор почти по всем нишам
клиент с большим желанием скачивает такие приложения, т.к. получает доступ не только к вашей организации
вас увидят все пользователи приложения, а не только ваши клиенты
если у клиента уже скачано приложение он просто добавляет вас в избранное
возможность обратной связи
возможность включать уведомления выборочно
возможность выделиться - фото интерьера, прайс, акции и т.д.
виден прогресс в режиме онлайн
Не делай так!
За время разработки Data-CRM от отдела продаж получали кучу историй про то как дисконтированием занимаются рестораны:
- выдаём дисконтные карты постоянным клиентам
- выдаём дисконтные карты без сбора персональных данных
- выдаём дисконтные карты первым 100 счастливчикам
- если купите больше чем на 5000 дадим дисконтную карту
- заплатите 500 рублей за дисконтную карту
- при сборе персональных данных собираем электронную почту и т.
- сложные условия программы лояльности
- накопленными бонусами можно списать 10% счёта, а нет 5
- сгорание бонусных баллов в конце месяца
- клиент предъявил дисконтную карту, провели скидку
- и ещё куча разных вариантов …
Ну и нахрена мне этот геморрой?
Источник трафика - дальше будем так называть всё, что приносит нам новых клиентов. Подведем итог что нам дает идентификация клиентов:
- новых клиентов за месяц с разбивкой по источникам трафика
- оценка эффективности источников трафикастоимость клиента
LTV клиента
сумма LTV клиентов по месяцам по источникам трафика
средний чек клиента по источнику конверсии - увеличение бюджета на более эффективные источники трафика, уменьшение бюджета на менее эффективные источники трафика
И ВСЁ!
Нет серьёзно, основной вывод вот такой! Да, мы написали кучу текста, чтобы привести вас к такой простой мысли!
- оптимизируй инструмент сбора данных
- оптимизируй идентификацию клиентов
- смотри цифры
- корректируй бюджет
- получай ежемесячный прирост оборота, прибыли
Заранее хочу отметить, если у вас, по сравнению с ближайшими конкурентами по ЦА, извините за просторечие, всратый интерьер, необученный персонал, постоянно нет в наличии востребованных товаров, грязно и т.д., не пишите нам спустя пару месяцев что эта статья не работает. Прежде чем “улыбаться” гостям надо привести в порядок “зубы”. Вам не надо делать все дорого богато, достаточно на уровне ближайших конкурентов по ЦА или чуть лучше.
Что мы сделали в итоге
Основная цель нашего проекта - повысить вашу операционную эффективность. В прошлом году мы запустили beta-версию приложения для клиентов QR Discount
App store - https://apps.apple.com/us/app/qr-discount/id1503535263
Google play - https://play.google.com/store/apps/details?id=io.so.client&hl=en_ZA
QR Discount работает как дисконтный агрегатор с бесшовной интеграцией с нашей POS системой Data-CRM
Клиент при регистрации указывает имя, телефон, пол. По желанию может добавить ФИО, дату рождения, фото.
Клиент может найти ваш ресторан в ленте компаний, опубликованных в приложении, а также отсканировав QR код вашего ресторана, который Вы размещаете у себя заведения или с приложения для сотрудников при обслуживании просто камерой телефона или напрямую из приложения QR Discount.
Подписываясь на вас клиент выбирает одну из заранее настроенных вами когорт. Все данные клиента автоматически подтягиваются в вашу клиентскую базу после подписки.
Процедура идентификации максимально упрощена, клиент имеет единый QR-код, который предъявляет в любой организации сотрудничающей с нами. Благодаря приложению для сотрудников Data-CRM mini этот процесс ускоряет обслуживание клиента в разы.
Таким образом наполнение когортного анализа происходит максимально точно и полностью в автоматическом режиме, опираясь на данные которого, вы можете планировать дальнейшие изменения в рекламном бюджете.
В QR Discount в последних обновлениях добавлены:
- бронирование (функция доступна только после подписки)
- детализация чека
Обратная связь
Это наш первый опыт в написании подобного рода материалов на основе своих исследований и обратной связи от наших клиентов. С радостью изучим ваши предложения и пожелания по расширению и оптимизации этой статьи, а также темы для новых статей.
С уважением маркетинговый отдел
axle-crm.com
Акция
Чтобы простимулировать вас испробовать этот инструмент и оценить результаты влияния, мы запустили акцию на годовой тариф на клиентское приложение QR Discount по цене 8400 рублей. Акция будет доступна до 30 апреля 2023 года.