Почему взрослые массово скупают странную игрушку с острыми зубами — и выкладывают её в сторис, как статусный аксессуар?
Лабубу — больше, чем милая фигурка. Сегодня она есть у Билли Айлиш, Беллы Хадид, Лейсан Утяшевой, Ксении Бородиной и других знаменитостей. Её снимают в TikTok, дарят друзьям, коллекционируют и… перепродают за 120 000 - 250 000 рублей. Хотя начиналось всё со «случайной» игрушки из blind-box за $15.
Я — Ольга Коренко, профессиональный маркетолог, и сегодня разберу этот тренд по косточкам:
— Почему Лабубу вызывает такой эмоциональный отклик именно у взрослых
— Как сработали механизмы геймификации, FOMO и эстетики противоречия
— Что общего у этой игрушки с Apple, Pokémon и уличной модой
Если вы хотите понимать тренды, видеть смыслы за хайпом — эта статья для вас. Мы разберём, почему Лабубу — не просто игрушка, а культурный маркер поколения.
Лабубу не злится — она просто отражает вас. Почему взрослые сходят с ума по странной игрушке
Это не просто мягкая зверушка с дьявольской улыбкой.
Это — диагноз поколению, которое устало быть «нормальными».
И вот почему.
1. Милое, но бешеное: эстетика противоречия
Посмотрите на Лабубу. Улыбка Джокера, взгляд демона, а тело — пушистое, как у кота, который хочет обнимашек.
Это когнитивный разрыв вызывает cute aggression — когда нам настолько мило, что хочется… слегка придушить. Не буквально. Но эмоционально это похоже на всплеск адреналина.
А теперь — внимание. Эта игрушка точно попала в тренд поколения, которое устало от «глянцевой милоты».
Где нежность — с зубами.
Где симпатичное — с характером.
Где странность — это норма, а не диагноз.
2. Мем, альтер-эго и способ высказаться
Лабубу живёт в рилсах, мемах и сторис. Не как «милая няша», а как зеркало эмоций:
— «Я до кофе»
— «Когда опять дедлайн»
— «После разговора с клиентом, который “не знал, чего хотел”»
Она стала вторым “я”, которое можно легально показывать миру.
Саркастичная. Чуть безумная. Уставшая, но ещё держащаяся на плаву.
Это уже не просто игрушка. Это — персонаж, в котором узнают себя те, кто не может сказать вслух: «Я на грани». Но может это показать. С иронией. Без жалости. С хэштегом #лабубу
3. Тихая терапия: когда нужен кто-то рядом
Тактильность. Уют. Принятие.
Того, чего в жизни не хватает — Лабубу даёт без лишних слов.
Это не маркетинговая фишка. Это — нейропсихология. Мозгу не важно, что это игрушка. Он чувствует мягкость— и снижает тревожность.
В эпоху экранов, где нас не трогают, не обнимают, не слушают по-настоящему — Лабубу становится якорем. Как чашка какао после сложного дня.
Как фраза «я тебя понимаю», сказанная без слов.
4. Коллекция или азарт? Скорее — дофаминовая ловушка
Лабубу выпускает POP MART. И делает это с умом:
– не знаешь, какая попадётся (гача-механика), как киндер-сюрприз
– лимитированные выпуски
– суперредкие фигурки, которые не повторяются
Что запускается в голове?
— “О, мне попалась редкая!”
— “А вдруг следующая — ещё круче?”
— “Я хочу собрать всех!”
Это уже не про милоту. Это про дофамин. Про азарт. Про ощущение «выиграл». А оно, как известно, цепляет сильнее, чем просто «купил».
5. TikTok, хайп и FOMO
Сценки. Реакции. Мини-ролики.
Лабубу оказалась идеально масштабируемой.
Контент с ней простой, быстрый и всегда «в настроение». Поэтому TikTok и Reels раскрутили волну. Алгоритмы подхватили. FOMO включился: “Все купили — а я ещё нет?”
С этого момента — это уже не просто тренд. Это вирус. И каждый, кто покупает Лабубу, как будто говорит: “Я в теме. Я понимаю вайб. Я на своей волне”.
6. Символ выделенности: «я странный, но дорогой»
В мире, где iPhone есть у каждого второго, удивить кого-то вещью — почти невозможно. А вот вызвать реакцию «О, у тебя ЛАБУБУ?!» — вполне.
Лабубу перестала быть просто милым зверьком. Она стала маркером вкуса, дерзости и... бюджета.
Да, это немного провокационно. Но для многих — осознанный выбор:
👉 показать, что вы можете позволить себе неочевидное;
👉 подчеркнуть свою нестандартность — но со вкусом;
👉 транслировать: «Я не такая/не такой, как все. И это стоит денег».
Это не понт ради понта.
Это новый «язык визуального статуса» — когда вы говорите о себе, ничего не говоря.
Не просто зверёк. За Лабубу — целая вселенная
Кстати, Лабубу — не с потолка.
Её придумал тайваньский иллюстратор Kasing Lung как часть линейки The Monsters.
У каждого монстра — свой характер, эмоции, даже история.
То есть это не просто «игрушка с зубами». Это сюжет, в который можно войти.
Стать частью.
Придумать свою версию.
Выразить свою боль.
Почему Лабубу стоит так дорого?
Сначала — не стоила.
$10–15, и вперёд — собирай.
Но потом включилась классика дефицитного маркетинга:
🔥 Лимитированные выпуски
🔥 Хайп
🔥 Рынок перепродаж
Сейчас редкие фигурки Лабубу уходят за $300–500+. Прям как кроссовки от Nike. Или карточки Pokémon.
За что на самом деле платят?
- За принадлежность
У кого есть Лабубу — «свой в тусовке». Это как мерч чувствительности и самоиронии. Раньше — значок Nirvana. Теперь — Лабубу на полке.
- За эмоции
Это не покупка. Это — «у меня теперь есть кто-то, кто тоже бешеный, но милый. Как и я».
- За уникальность
У вас может быть iPhone, MacBook, даже Tesla. Но ни один из них не скажет миру: “Я странная, но настоящая”.
А Лабубу — может.
Что дальше? Прогноз: сдуется или станет новой Hello Kitty?
Важно не просто угадать тренд, а понять, по каким законам он живёт. Поэтому — без воды. Только сценарии.
Вариант 1: Игрушка-пузырь
Слишком быстро выстрелила — слишком быстро сгорит?
Если Лабубу продолжат копировать на AliExpress и Wildberries, оригинальность утонет в массе. Мемы устанут. TikTok пойдёт дальше. А перепродажная цена — вниз. Это уже случалось с pop-it, сквишами и спиннерами.
📌 Вероятность: 60%
Вариант 2: Вселенная нового поколения
А если POP MART пойдёт по пути LEGO, Pokémon и Sanrio? Тогда мы увидим:
• Сериал или игру с Лабубу
• Аватары, NFT, метавселенную
• Коллаборации с модой, кофе, технологичными брендами
• Закрытые клубы коллекционеров
И игрушка станет новой культурой, а не просто приколом из TikTok.
📌 Вероятность: 30%
Вариант 3: Гибрид — нишевый арт-объект + якорь поколения
Скорее всего, так и будет.
👉 Хайп спадёт — но останется костяк фанатов
👉 Лабубу станет символом «эмоционального андеграунда»
👉 POP MART выпустит более взрослые, коллекционные линейки
👉 А TikTok сменит риторику: не «все покупают», а «только для своих»
📌 Вероятность: 80% (долгосрочно)
💡 Мой прогноз как маркетолога:
Лабубу останется. Но не как модный хайп, а как культурный маркер для тех, кто хочет показать:
«Да, я странный. Да, я уставший. Но я умею чувствовать».
А это — больше, чем просто игрушка.
Больше про маркетинг и психологию клиента рассказываю у себя в Телеграм-канале