В продолжение темы, поднятой в предыдущем посте — о понимании, что такое продукт и как его определить, — сегодня мы разберём более глубоко понятия добавочной ценности и цепочки создания этой ценности.
В экономике каждый товар и каждая услуга существуют в рамках определенного рынка. А внутри рынка — всегда присутствует цепочка поставки ценности. Это последовательность контрагентов, участвующих в производстве товара или услуги. В начале такой цепочки находятся низкоуровневые ресурсы — земля, руда, человеческое время и прочее. В конце — всегда физическое лицо. Дальше продуктов жизнедеятельности человека ничего “не уходит”.
Участники цепочки
Внутри этой цепочки действуют B2C и B2B-бизнесы. B2C — это те, кто работает с конечными потребителями, то есть физическими лицами. B2B — это все компании, находящиеся "до" B2C, они взаимодействуют исключительно с другими бизнесами. Каждый участник цепочки вносит свою добавочную ценность, за которую получает плату — маржинальность. Это разница между ценой продажи и себестоимостью. Таким образом, если сложить маржу всех участников, получится финальная цена товара или услуги для конечного потребителя.
Рассмотрим пример. Магазин у дома — «Пятёрочка» или «Магнит». У каждого из них есть цепочка поставки ценностей, связанная с каждым товаром. Например, помидоры: кто-то производит семена, кто-то выращивает их в теплицах, затем урожай собирают, доставляют в магазин, и уже в магазине их покупает человек. В этой цепочке участвуют производители семян -> производители томатов -> логистика -> розничная торговля. И каждый добавляет свою маржу, формируя конечную стоимость продукта.
Другой пример — услуга установки забора из профнастила. Здесь есть компании, которые добывают руду -> прокатчики металла -> производители профнастила -> монтажные компании. Это упрощённая, но наглядная цепочка.
🧣Добавочная ценность участников цепочки
Важно осознавать, за что именно вы берёте свою маржу. Это и есть ваша добавочная ценность. Понимание этого помогает определить, какой продукт вы на самом деле создаёте и продаёте.
Вернёмся к примеру с магазином у дома. Он продает, например, молоко — это не продукт магазина у дома (если оно не под собственной маркой). Если магазин не контролирует производство и не может его улучшить, молоко не является его продуктом. Настоящий продукт магазина состоит из таких форм и функций, как:
1. Помещение рядом с домом
2. Широкий ассортимент продуктов
3. Отсутствие просроченных продуктов
Чтобы этот продукт поддерживать, необходимо развивать именно эти аспекты. Это означает инвестиции в ассортимент, складские запасы, открытие магазинов в шаговой доступности, логистику и контроль качества. Только так можно поддерживать добавочную ценность, за которую магазин берет свою маржу.
Если вы не реализуете ключевую ценность, рынок попросту вас вытеснит. Напоминаю, что сервис не является добавочной ценностью. Покупатель скорее выберет магазин рядом с домом с широким ассортиментом и средним уровнем сервиса, чем магазин с идеальным обслуживанием, но далеко и скудным ассортиментом.
💡 Финальная мысль: где тут деньги
Деньги — в марже. А маржа рождается только там, где создаётся реальная добавочная ценность. Если вы понимаете, какую ценность несёте в цепочке, вы точно знаете, за что вам платят. Это знание позволяет не только управлять продуктом, но и защищать своё место в цепи: усиливать функции, которые создают ценность, и отсекать те, что не приносят прибыли.
Тот, кто не понимает, в чём его продукт и за что платит рынок, легко теряет деньги — сначала в неэффективных инвестициях, затем в снижении маржи, а потом и вовсе уступает своё место другому участнику цепочки. Поэтому деньги — там, где чётко определена ценность, ясно сформулирован продукт, а инвестиции направлены в его ключевые функции.
Знание цепочки ценности также позволяет строить маркетинговые стратегии и оценивать угрозу замещения вашего звена. Ведь есть и такой риск: если кто-то из соседних звеньев решит «захватить» вашу часть цепочки, то вы можете потерять свою маржу в цене товара или услуги.
О том, как выстраивать стратегии и защищать свое звено в цепочке — обсудим в следующих постах.
Считаете контент полезным? Тогда подписывайтесь на мой телеграмм канал t.me/gdedengi_mba и будьте в курсе новых статей!