Коллеги, привет!
В наше время потребитель ожидает от брендов не только качественный продукт, но и определённую общественную и этическую позицию. Это касается как крупных международных корпораций, так и локальных бизнесов. Ценности, которые бренд транслирует, становятся критически важными в построении лояльности, доверия и устойчивости к кризисам.
Ценностный маркетинг стал неотъемлемой частью стратегии любого современного бренда. Это означает, что устойчивость к внешнему давлению и репутационным рискам теперь напрямую зависит от того, насколько продуманной и честной является система бренд-коммуникаций.
В этом выпуске поговорим о том, как бренды проходят через кризис, оставаясь на плаву, почему нельзя откладывать подготовку «на потом» и как сделать так, чтобы ценности были не декором, а опорой.
Что происходит, когда ценности сталкиваются с критикой
Если бренд заявляет о своих ценностях, то важно, чтобы они были не только на словах, но и в действиях — как в спокойное время, так и когда приходится столкнуться с критикой. Это значит, что внутри компании должны быть заранее продуманные планы: кто и как будет реагировать, какие шаги предпринять, как выстраивать диалог. Всё это требует подготовки, собранной команды и умения быстро меняться под обстоятельства.
Сегодняшняя аудитория очень внимательно следит за тем, что делает бренд. В эпоху соцсетей любое противоречие между словами и поступками может вызвать волну недовольства. Причём эта реакция не замедлит — она появится почти сразу и распространится быстро.
Важно понимать: люди реагируют не только на продукт, но и на то, как бренд себя ведёт. Если компания говорит, что поддерживает инклюзию, но в её коммуникации нет ни намёка на разнообразие — это вызывает вопросы. Или если бренд выступает за этичность, но сотрудник публично высказывается дискриминирующе — доверие подрывается моментально. Именно такие ситуации и становятся точкой проверки — насколько бренд честен и готов брать на себя ответственность.
Бренды чаще всего попадают под волну критики не из-за явных проступков, а потому что действуют непоследовательно, реагируют слишком поздно или говорят уклончиво. Люди не ждут от компаний безупречности — важно другое: быть честными, уметь признавать ошибки, принимать конкретные решения и делать выводы. Ошибки в публичной сфере — это неизбежно, особенно когда бренд растёт и развивается. Но то, как компания справляется с этими ситуациями, определяет, будут ли ей по-прежнему доверять. Честная и открытая реакция помогает остаться на стороне своей аудитории, даже если что-то пошло не так.
Если есть риск, что негативная информация может вскоре появиться в публичном пространстве, лучше, чтобы первыми об этом рассказали вы. Это даёт возможность удерживать контроль над ситуацией, формировать контекст и показать, что бренд не прячется. В противном случае молчание воспринимается как нежелание говорить честно — и в наше время, когда все привыкли к быстрой обратной связи, это воспринимается крайне негативно.
Также заранее можно подумать о том, кто сможет поддержать вас в сложной ситуации. Независимые эксперты, отраслевые специалисты или лидеры мнений могут сыграть важную роль — их мнение часто воспринимается как более объективное. Такая поддержка способна укрепить доверие к вашему бренду и показать, что вы не остаетесь наедине с проблемой, а открыты к внешнему взгляду.
Стратегия антикризисной коммуникации: что работает
Устойчивость бренда к репутационным ударам — это не случайность и не везение. Это результат системной, продуманной подготовки. Эффективная антикризисная коммуникация начинается не в тот момент, когда появляется первая негативная новость, а задолго до этого. У тех, кто способен выдержать давление, обычно уже есть чёткие ориентиры: что для бренда важно, на какие принципы он опирается, кто и как принимает решения в экстренной ситуации. Когда у команды есть план и понимание, что делать, любой кризис перестаёт быть полной неожиданностью. И тогда можно реагировать не на эмоциях, а быстро и осознанно.
Чем меньше решений принимается в моменте под давлением, тем точнее и корректнее оказывается финальная коммуникация. Бренд должен иметь не только что сказать, но и понимать, почему он это говорит — и как его слова будут восприняты. Убедительная коммуникация должна содержать конкретные действия — не только сожаления, но и подтверждение, что выводы уже сделаны и процесс изменений запущен.
Очень важно избегать общих, обезличенных формулировок. Заявления, написанные по шаблону, редко вызывают доверие. Коммуникация в такой момент должна учитывать конкретную ситуацию, быть живой, понятной, без лишней официальности и с чётким посланием. Люди чувствуют разницу между настоящей вовлечённостью и поверхностной «обработкой». И если бренд говорит с аудиторией языком пресс-релиза — он теряет не только внимание, но и лояльность.
Кейс Monochrome: уроки антикризисной коммуникации
Недавно бренд одежды Monochrome оказался в центре скандала из-за комментария в своём Telegram-канале, связанного с ограничениями работы магазинов в период проведения парада Победы в Москве. В сообщении выражалось недовольство временными ограничениями, что вызвало негативную реакцию общественности.
Первоначально представители бренда пытались отстаивать свою позицию в комментариях, однако впоследствии были вынуждены закрыть обсуждение и опубликовать извинения от имени генерального директора Николая Богдановича. Он признал ошибку и подчеркнул, что бренд уважает государственные праздники и не имел намерения проявить неуважение.
Этот кейс наглядно показывает, как даже одно неосторожное сообщение может вызвать сильный репутационный удар и потребовать от бренда моментальной мобилизации антикризисных инструментов. Monochrome оказался в ситуации, где пришлось признать ошибку и оперативно выступить с официальным извинением, что позволило частично снизить накал негатива.
Что важно после кризиса
Когда кризис утихает, важно не замолчать, а продолжать диалог с аудиторией. Люди хотят понимать, какие шаги были предприняты и что изменилось внутри компании. Это помогает восстановить доверие и показывает, что бренд действительно сделал выводы
Формат коммуникации может быть разным: интервью, письмо от руководства, посты о внутренних изменениях. Главное — говорить ясно, честно и регулярно. Если был проведён аудит ценностей, обновлены регламенты или привлечены эксперты — стоит рассказать об этом.
Кризис — это возможность пересмотреть подходы и обновить внутренние процессы. Обучение команды, новая стратегия коммуникации, открытые отчёты — всё это играет важную роль. Доверие не возвращается моментально, но именно последовательные действия укрепляют репутацию.
Люди не ждут от брендов идеальности — они ценят готовность меняться. И если компания честно показывает путь изменений, у неё есть шанс выйти из кризиса сильнее, чем была.
Никто не требует от бренда идеальности — но честность, готовность к диалогу и способность признавать ошибки становятся минимальным стандартом взаимодействия с обществом.
Антикризисная стратегия должна быть частью повседневной жизни компании, а не включаться только при угрозе. Это инвестиция в устойчивость, в отношения с аудиторией, в способность бренда оставаться значимым в условиях растущих ожиданий и общественного контроля.
Ценности не защищают от кризисов, но позволяют пройти через них достойно.
Лучшие статьи недели от Fashion Buzz
Друзья, мы подобрали для вас самые интересные и свежие материалы, которые можно почитать на fashionbuzz.media
Как создать коммерчески успешную одежду: главные советы от экспертов fashion-ритейла. Обзор гайда Omnidata от Ольги Штейнберг
4 типа покупателей 2025: как добиться их внимания, времени и денег? Обзор исследования WGSN от редакции FB
Fashion e-commerce 2025: что российским брендам взять из опыта Европы? Экспертная колонка Ecom Weekend
Коллеги, приглашаем вас на персональные консультации — мы уже много лет помогаем брендам расти, масштабироваться и находить устойчивые решения в меняющемся рынке.
На консультации мы разберём:
- Маркетинг и продажи: как продавать и продвигать бренд, учитывая текущие тенденции и особенности рынка.
- Бизнес-стратегии: какие стратегии наиболее эффективны для вашего бизнеса прямо сейчас.
- Ваши запросы: погружаемся в вашу ситуацию и находим решения, которые работают.
Консультации подойдут как для тех, кто только начинает путь, так и для уже устоявшихся брендов, которым нужно адаптироваться к новым условиям или масштабировать бизнес.
Результат встречи:
- Дорожная карта с конкретными задачами и инструментами, которые можно сразу внедрять.
- Понимание следующих шагов для роста вашего бренда.
Встречи возможны в формате онлайн или оффлайн в Москве.
Записывайтесь через телеграм. Будем рады помочь вам двигаться вперёд! И подписывайтесь на наш канал "Молиться и шить".